202*年5月21日是联合国确定的首个“国际茶日”，这是我国推动设立的首个农业领域国际性节日。为烘托节日气氛、纾解因疫情导致的春茶滞销问题，我们重点打造了县长直播带货的茶扶贫板块，创建了由省、县管理部门、企业和电商平台组成的“部省县企电”五方协作机制，组织阿里巴巴集团和18个国家级贫困县（市）开展县（市）长直播带货助农活动。5月21日当天访问直播间人数逾1200万，销售总额突破6000万元，时任农业农村部部长韩长赋给予高度评价。本次活动的成功举办，是“部省县企电”围绕前述四要素合力共建的良好体现。

（一）牢牢牵住供应链牛鼻子

基于对供应链的认识，在本次县长直播带货活动设计中，我们首先牵住供应链这个“牛鼻子”。依靠省、县两级主管部门，按照严把产品质量关和销售服务关的基本要求，首先对从连片特困区初选的产茶贫困县的参与能力进行了综合评估，最终选定湖北、西藏、安徽等9省（区）的18个贫困县参加直播活动。我们积极帮助各县遴选出的企业及产品与阿里集团对接，接受平台的再次专业核查，确保当地供应链能够满足直播要求，夯实了直播基础。

（二）共同掀起传播热潮

针对分散的农产品直播营销活动难以获得高关注度问题，本次直播助农活动充分借助“国际茶日”的热度，各级主管部门在共同营造“爱茶饮茶，消费助农”氛围上下足功夫，为直播积累了高关注度基础。我们制作了中国茶文化、茶与减贫、茶产业抗疫复产等宣传视频，还邀请国家一级演员张国立、知名视频博主李子柒担纲“国际茶日”公益推广大使，在微信、微博、抖音、推特等新媒体上海量投放短视频，吸引公众尤其是千禧一代等线上消费主力军，广泛传播“爱茶饮茶懂茶”消费理念；又通过组织茶院士、文化名人开设茶讲堂，发布茶乡旅游精品线路等预热活动，不断掀起茶日宣传热潮。各省（区、市）主管部门共牵头举办200多场次的特色庆祝活动，荆楚大地“请你喝杯湖北茶”、福建福鼎“茶兴人兴百业兴”等线下活动营造了消费扶贫的良好氛围。

（三）协同打造特色直播间

打造直播间的工作专业性和技术性较强，各贫困县对“直播间”普遍缺乏清晰的理解。为此，我们编制了《“云上茶日”县长直播带货准备工作手册》，从建立直播团队、选择主推产品、布置直播场地、准备直播设施、设计直播内容、备货与服务等方面提供一揽子指导。同时，我们对各茶企及店铺资质、产品类别与数量、主播选择与安排等情况进行了实时摸查，引导各县因地制宜，设计出体现本地特色、打响本地品牌的直播内容。在开播前3天，还特别邀请阿里专家就直播技术问题对200多名参与者进行了线上培训。

在我们的指导和推动下，各县（市）迅速建立起直播工作专班，围绕直播间设计、运营内容和主播推介环节下功夫。有的县搭建了具有浓郁地方特色的室内直播间，有的将直播间搬到了茶园。县长、网红主播齐上阵推介当地名茶，茶艺展演、说县情道茶情、制茶大赛等特色活动穿插其中。为扩大云端带货效果，我们特邀唐笑和烈儿两位头部主播，通过隔空连麦、秒杀互动等系列活动，进一步提升了网民关注度。精心打造的直播间助推保靖黄金茶、古丈毛尖、平利绞股蓝、湄潭遵义红等优质茶叶品牌在更大范围内被叫响。

（四）利用大数据护航保实效

在本次县长直播带货活动中，阿里团队依据平台积累的消费偏好、价格水平、购物时长等分析数据，将相关活动信息提前导入直播页面，提高了直播的销售转化率和线上撮合成功率。阿里在天猫平台美食频道通过活动页置顶、焦点图、弹窗广告等资源位支持，手淘排行榜、趋势速递、好物推荐等活动，为直播卖茶增加了曝光度。参加“国际茶日”线上活动的商家在天猫引导下，也通过微信、微博等社交媒体广泛分享，充分为茶日活动预热。活动结束后，阿里平台提供了数据报告为参与对象提供决策参考。

四、思考与建议

“国际茶日”直播带货的成功举办，充分体现了“政府搭台、企业唱戏、全民参与、茶农受益”的组织思路，是多方协作的成功探索。直播助农扶贫是一项系统工程，为使贫困地区搭上电商“数字快车”，分享线上经济红利，政府服务还有较大的提升空间。

（一）发挥好“统筹谋划”作用。地方领导直播带货并不是扶贫的最终目的，还应加强直播助农扶贫长效工作机制探索。要充分发挥各级部门组织优势，调动各社会资源参与积极性，打造更多的“电商村”“网红镇”，培育以县域为单位的电商生态体系，为贫困地区农业产业升级和发展提供持久动力。

（二）发挥好“搭台引路”作用。在平台建设上继续下功夫，用好用足政府牵头的“中国农民丰收节”“国际茶日”等影响力大、覆盖范围广的节庆活动，为电商消费扶贫助农营造良好氛围，引导贫困地区打造一批有影响力的区域公共品牌。

（三）发挥好“人才孵化”作用。开展新型农业经营主体数字化能力建设，以电子商务实用技能为切入点，联合电商平台等专业力量为贫困地区提供线上线下培训，提升经营主体的数据分析、供需研判、市场开拓能力，培养一批懂市场、会经营、能带头的新型农村商务人才。

（四）发挥好“支撑服务”作用。就扶贫活动而言，可在直播宣传引流、运费补贴、供求信息等方面给予更多支持，为贫困村镇接入电商平台创造条件。从长期看，应加快农产品向适合网络销售的商品转化，充分发挥网络、数据、技术和知识等要素作用，建立并完善适应网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，为促进农产品产销顺畅衔接提供有力支撑。