近年来，网络直播迅速发展，直播带货成为流行趋势，为农产品营销提供了新的渠道。

通过网络直播销售农产品能够有效打破地域限制，使消费者群体更为广泛，可大大提高农产品营销效率。

但由于农产品极易损坏、易腐蚀等特性，加之居民对网络直播中农产品质量等问题的担忧使得顾客的消费意愿难以转化为实际消费行为。

这种消费意愿与行为不一致的现象极大地阻碍了农产品网络直播的发展。

农业是我国国民经济的重要组成部分，农业发展是关乎农民生计的重大民生问题。

农产品能否顺利外销，对农民增收及乡村振兴战略的实现有着重要的影响。

然而由于农产品市场供需信息不对称、营销体系不完善等原因使得农产品滞销问题频发，这在一定程度上阻碍了农民增收致富以及乡村振兴的进程。

随着网络直播的快速发展，人们的消费方式发生了转变，农产品企业及许多自产自销的小农户也逐渐开始尝试网络直播营销模式。

2019年，淘宝直播上线“县长来了”村播项目，通过邀请当地的县长、州长或基层干部对本地农产品进行宣传，并培育农民主播，助力农产品出村进城。

2020年，由于新冠疫情导致湖北大量农产品处于滞销状态，于是，淘宝、京东、抖音及拼多多等多个平台均通过网络直播的方式助力湖北农产品外销，并取得了较好的成效，但这很大程度归功于明星、大V或是政府等网络名人或权威机构的助力。

即便网络直播技术已较为成熟，且居民通过网络直播购物的习惯也已基本养成，但农产品网络直播仍然处于发展初期，不少居民对于借助网络直播消费农产品这种新兴的购买模式仍处于观望状态，消费者所表达的购买意愿也难以完全转化为实际消费行为。

这种消费意愿与行为不一致的现象并不利于农产品网络直播的长远发展。

因此，探究农产品网络直播消费意愿与行为一致性的影响因素，并提出具有针对性的建议，促进城镇居民将农产品网络直播消费意愿更好的转化为消费行为，这对于农产品网络直播发展、农民增收致富以及乡村振兴战略目标的实现具有重要的意义。

农产品直播带货的营销策略4

一、消费意志与行为

当前，网络直播技术已经较为成熟，各种社交、电商等平台均已开通直播通道。

但由于农产品的特殊性，居民在购买农产品时会对产品质量、物流等进行多方面考量，最终难以将其消费意愿成功的转化为实际的消费行为，从而导致了顾客对网络直播中农产品的消费意愿与行为之间出现了不完全一致性的现象。

二、实现农产品网络直播精准营销

相对于传统的农产品销售模式，网络直播能够有效扩大消费者群体，但这并非所有居民的选择。

“女性”、年龄在“26-35岁”之间、经常“在家就餐”以及“观看网络直播时长”越长的城镇居民更容易实现消费意愿与行为一致性。

1.了解目标客户的消费偏好

农产品网络直播营销团队既应积极针对“女性”、年龄为“26-35岁”、“在家就餐”及“观看网络直播时长”较长的这类人群展开深入访谈，也应充分利用平台数据对用户浏览页面、相关产品界面的驻留时间、点击数等进行分析，以了解目标客户自身的实际需求以及消费倾向。

2.实现直播间的精准推送

在网络直播爆发式增长的今天，农产品网络直播不应被动等待用户的加入，而应主动根据所了解到的用户消费偏好，将目标客户群体进行细分，通过个性化的营销方案对不同类型的群体进行精准推送，吸引用户进入直播间，从而有助于促进顾客的消费意愿与行为一致性。

三、实施细化营销策略

农产品品类众多，不同消费者的需求又存在差异，如：同样为26-35岁之间的女性群体，但有的居民更倾向于购买水果类产品，有的则更倾向于购买粮食类产品，而在同一时间段进行网络直播的农产类别有限。

为了更好地满足客户需求，农产品营销团队可根据对新老客户的调研结果，对每天或每周进行网络直播的农产品类别进行细分，并通过微博、抖音、快手或粉丝群对未来一周或几天内的直播品类进行预告，以吸引有同样需求的消费者参与网络直播，从而实现细化营销的目的，更为有效的促进农产品网络直播消费意愿与行为一致性。

1.合理制定产品价格

根据实证分析可知，“价格”对城镇居民农产品网络消费意愿与行为一致性存在显著负向影响，即当网络直播中农产品价格越低，顾客的消费意愿就越难转化为实际购买行为。

继而，“家庭月收入”对其并无显著影响，且在被调查人群中，家庭月收入在8000元以上的城镇居民占比62.23%，说明城镇居民整体家庭月收入可观，低价农产品难以有效刺激消费者的购买行为。

因此，网络直播中农产品的价格需要合理制定，过高与过低的价格并不利于农产品网络直播营销的健康发展。

一是对网络直播中的农产品进行分档定价。

可根据包装形式、产品规格以及品种类型等方面将产品划分为不同档次，并确定不同价格，从而实现分档定价，满足不同客户的需求，进一步促进观众对农产品的消费意愿与行为一致性。

2.对网络直播中的农产品进行折扣定价

虽然低价农产品容易使得顾客产生怀疑，但这并不意味着农产品不适宜采取一定的优惠策略。

对于老顾客而言，长期以来的交易已经与卖家产生了信任，一定的优惠促销不但不会使其对产品品质产生怀疑，而且能在一定程度上起到刺激消费的作用。

因此，农产品网络直播营销团队可根据顾客所购买产品的数量及季节差别进行差异化定价。

当消费者所购买的产品达到一定数量或所售农产品处于旺季时，可给予消费者一定程度的折扣，以提升顾客的消费意愿与行为一致性水平。

3.提升农产品网络直播服务水平

农产品网络直播服务水平的高低能够直接影响消费者在实施购买决策过程的切身感受，通过分析发现，“主播专业性”、“互动性”及“产品挑选服务”对城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性均有显著正向影响。