因此，服务水平的高低是影响消费意愿与行为是否一致的重要因素，对农产品网络直播营销的健康发展至关重要。

一是培育专业的农民主播。

相对于其它主播而言，当地农民对本地的特色更为了解，且带有浓厚的地域色彩，更加适合对当地农产品进行宣传与讲解。

然而，由于农民对营销技巧以及导购等相关知识较为匮乏，使得出现产品介绍不全面、讲解过程可能欠缺条理性等现象，难以带动网络直播营销氛围，无法提升观众的下单率。

因此，当地政府可通过设立专项资金补贴，积极协调当地高校、农产品相关部门以及农产品带货名人等优质资源，从农产品辨识方法、导购及产品相关知识等方面对愿意从事农产品网络直播主播工作的本土农民进行集中指导与培训，以有效提升农产品主播的专业性，从而促进观众的消费意愿与行为的一致性。

在进行网络直播时，若直播间观众人数过多，主播在对产品进行详细讲解的同时，难以顾及到所有人的咨询，因此，网络直播营销团队需要进行明确分工，及时协助主播与观众进行互动，帮助顾客答疑解惑，使得消费者能够更为全面、真实的了解到相关产品。

通过增强与观众的互动强度，从而有效提升居民对农产品的消费意愿与行为一致性水平。

由于不同消费者对农产品的颜色、大小及数量等方面的需求和偏好存在一定差异，而通过网络直播购买农产品时，观众却无法自己挑选。

因此，农产品网络直播可根据需求配备一定数量的工作人员，为直播间观众提供相应的产品挑选服务，以促进顾客消费意愿与行为一致性。

四、加快推进现代物流产业发展

“到货周期感知”、“产品损坏感知”以及“新鲜度感知”三个变量均对城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性存在显著负向影响，这说明物流的发展状况对农产品网络直播营销的发展起到一定阻碍作用。

因此，加快推进现代物流产业的发展，从而有效降低居民对网络直播中农产品的运输时长、运输过程中产品的损坏情况及到货时产品新鲜度的担忧，能够有效促进城镇居民将农产品网络直播消费意愿转化为实际下单行为。

1.加快乡村物流网点的发展

网络直播为农产品打开一条新的营销通道，在一定程度上可助力乡村振兴战略的实现，但却需要较好的物流服务作为依托，而目前乡村物流网点较为稀少，难以支撑大量农产品的运转。

因此，政府可通过加大财政、税收、土地等支持政策，鼓励大型物流企业通过加盟、代理等方式入驻乡村，设立快递服务网点；同时，为了保证乡村物流体系的健康发展，需要对物流运输各个环节进行统一、规范，如规范物流业务流程、设置统一标识和车型等。

通过推动乡村物流网点的发展，大大缩短农产品的运输时长，以降低消费者对产品到货周期的担忧，促使居民将自身消费意愿有效转化为实际下单行为，实现消费意愿与行为一致性。

2.加快冷链物流发展

畜产品、水产品、蔬菜及水果等生鲜类农产品在常温下运输极易变质，这也是农产品网络直播发展的一大阻碍因素，加快冷链物流的发展不但能有效助推农产品网络直播的发展，而且可以大大降低农产品的坏损率。

因此，政府可对相关企业进行专项资金补贴，鼓励相关企业对冷藏车、冷藏设备进行改造升级，并加快现代化冷蔵库及配送中心的建设，促进冷链物流的发展。

以解决农产品产地“最初一公里”和城市配送“最后一公里”难题，从而有效降低人们对产品到货时的损坏情况及新鲜度的担忧，能够在一定程度上促进农产品网络直播消费意愿与行为一致性。

结语

农产品质量安全问题往往是顾客进行消费决策时的重要参考因素，根据分析发现，“农产品质量安全监管力度感知”对城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性有促进作用。

而“产品质量安全感知”则对其存在显著负向影响，因此，通过加强农产品质量安全控制，能够在一定程度上促进城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性。