随着短视频平台逐步构建电子商务闭环，各平台还推出了抖音巨量千川、快手磁力金牛、小红书聚光等大量实现辅助工具B站三连推广，帮助广告商更有效地获取流量，促进转型，促进品牌独立完成从种草到交易的全链接营销。

目前，越来越多的广告，越来越多的广告商将品牌展示、内容传播、直播商品、粉丝维护等营销方式聚集在品牌官方账户上，实现种草、销售商品。

本研究选择了家电、美容、汽车三类TOP在50个品牌中，抖音作为官方账户运营的关键研究对象，总结了几个趋势变化：

官方账号矩阵雏形初现。

许多品牌在抖音上开设了不止一个官方账号，许多品牌将品牌官方账号与主要销售旗舰店官方账号分开运营。

此外，部分品牌还针对购物链路的不同环节开设不同的账号，如汽车类品牌开设购车金融、文创、售后服务等独立的官方账号。

大多数账户可以积极维护内容，确保每周发布新的短视频，超过一半的官方账户甚至超过5个。

在内容方面，一些品牌多次使用相同的传播材料。

比如某美容品牌将直播中突出产品亮点的部分剪辑成切片视频，再次在官方微博上发布，每周更新100多个视频；比如某服装品牌用一套材料搭建投放链，先投放人才，再用人才材料做产品宣传，最后让投流公司把这些材料转化为信息流广告的内容。

粉丝群、商品窗口、直播、品牌标签页面已成为商店满足用户交易需求的新途径。

总的来说，近90%的品牌账户至少使用上述工具，78%的品牌使用两个或两个以上的工具。

这些内容外的营销渠道使品牌能够将种草扩展到交易中。

品牌官方账号运营策略品牌官方账号运营策略

图注：三个行业TOP品牌官方抖音账户的主要营销方式（数据来源：抖音，统计时间：2022年7月22日，排名口径：综合行业协会排名、在线渠道和线下渠道销售、短视频平台音量计算）

根据产品特性，不同行业会选择不同的平台功能。

例如，商品窗口在家用电器和美容化妆品中很受欢迎，但对于产品更重的汽车来说，很少有品牌开设窗口基本上是销售配件、文化和创意，只有个别品牌才能在窗口支付定金。

相比之下，汽车行业的品牌标签页面比例最大，通常具有预约测试功能，如小官方网站，成为抖音汽车公司的微门面。

4.蚂蚁雄兵的力量

广告商官方账户矩阵的新方式是品牌探索内部资源，鼓励员工开设短视频账户，更准确地传达品牌故事，提高营销精度，降低外部成本和风险。

例如，一个乳制品品牌呼吁成千上万的促销员开设抖音账户，让他们每月至少发送2~3个官方视频，高质量的内容可以达到约800万的浏览量。

抖音账户矩阵的建设不仅有利于提高品牌的音量和即时的数据反馈，使员工获得红色的成就感，而且还利用了私人领域的流量。

另一个例子是，一个食品和饮料品牌调动员工，建立一个小而精细的现场直播团队。

在招募专业的现场直播团队后，品牌方面专门从各部门发现了一些具有锚能力和整体安排管理能力的员工，协助现场直播团队，识别脚本中的知识问题，优化现场直播体验，甚至为新人提供有针对性的培训。

2 KOL选择策略

KOL投放是短视频/直播营销场景中的重要手段，品牌通过KOL共创内容，以KOL在传达品牌价值的同时，为中间媒体与目标消费群体沟通，为品牌带来更多曝光，实现效果转化。

1.品效协调：文科和科学均衡发展

品牌在选择KOL在这个过程中，我们希望通过文理兼修达到品效协调的目的。

科学是数据转化的目的，文科是品牌宣传的目的。

具体应用KOL在选择方面，广告商不仅重视ROI、通过带货能力等数据反馈，也要注意KOL传递品牌价值信息的作用，以及与品牌共创、共同成长的意愿和潜力。

例如，某美容品牌在采访中表示，其抖音渠道营销将分为数学组和语文组，其中，数学组负责数据和效果，需要保证业务增长，而语文组负责品牌形象，主要从事品牌输出，控制整体品牌调性和人才调性。

基于短视频平台的质量与效率协调，一方面受益于平台不断完善的种草-搜索-订单闭环交易；另一方面，KOL及MCN不断演变出新的红人形态，既有精于讲好品牌故事的人才，又有销售转型能力强的红人，广告商的选择更加多样化。

2.矩阵组合：科学选择头、腰、尾

调查显示，正在建设中KOL在推广矩阵时，广告商更倾向于打组合拳，主要选择头部、中腰、尾部的营销组合。

品牌官方账号运营策略品牌官方账号运营策略

图注:广告商倾向于投放短视频/直播KOL/红人组合(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

头部KOL平台影响力强，沟通能力强，能有效提高品牌曝光度，影响行业发展趋势；中腰粉丝垂直，能实现准确沟通，有利于与品牌合作进行销售转型；尾部KOL和KOC注重从消费者的角度分享产品使用体验，提升品牌种草力。

品牌官方账号运营策略品牌官方账号运营策略

注：新品牌广告商倾向于投放短视频KOL/红人组合(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)

品牌官方账号运营策略品牌官方账号运营策略

图注:新锐品牌广告商投放直播倾向KOL/红人组合(来源:2022年中国广告商营销趋势调查)