服装产品企划方案2

关键词服装市场研究商品企划竞争

中图分类号：G642文献标识码：A

Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program

SUN Jing

（Fashion College，Shanghai University of Engineering Sciences，Shanghai 201620）

Abstract With the increasing number of clothing brands，apparel consumers have more purchase options，for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational，facing increasingly intense competition in the branded apparel operations.In this context，how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising.This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training，to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives，from all aspects of the market screening，market research and analysis，thinking，explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.

Key words clothing；market research；product planning；competition

1品牌服装企划课程的课程目标

如何进行市场研究，以为目标消费者提供更符合愿望的商品，是服装商品企划的关键问题，消费者需求研究正是品牌服装商品企划的原点。本文旨在描述如何在品牌服装商品企划的课程中进行市场营销的实训，以培养具有商品分析预测能力和创意思维的营销人才为教学目标，从市场甄别、市场研究分析等各方面进行思考，探讨如何在教学中引导学生进行市场探索的问题。

2市场研究在服装企划课程中的地位

随着时代的变化，上海消费者对于服装选择习惯也发生了变化，由于服装产品特有的时尚因素，热衷流行的消费者需要不断地更新自己的衣柜，不少消费者的品牌忠诚度由此下降，他们不再盲目追求某个品牌，而在追寻能够体现自我风格的时尚服饰产品。因而，市场研究成为商品企划课程的重要基石。主要表现在以下方面：首先，市场研究提供了商品企划的必要市场数据。只有充分而有效的市场研究才能获得充分的消费者消费信息，使得商品企划的针对性获得保证；第二，市场研究可以探索新的商品动向，对当前市场的新鲜独特的消费异动及时察觉，避免商品企划错失良好的商机；第三，市场研究便于掌握消费者对本企业及竞争对手的消费感受，获得一手资料，以充分的准备保证在竞争中的优势。

3设计商品企划课程的市场研究起点

商品企划的市场研究重点必须首先理清，根据调研目标的不同，运用科学的方法与手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，识别定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略。

（1）市场研究的目的与方法。根据目的不同，可将市场研究分为探测性调查、描述性调研、因果性调查、预测性调研等，但四种类型的调研设计并不是绝对互相独立进行的，有时调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。

（2）目标市场确认。根据课程设计，可以有两种不同的调研方案：一种是新创立品牌的探索性调研，消费者调研必须从市场的基础细分开始；另一种则是市场运作品牌的描述性研究，市场细分可略，但目标市场的变化仍需进行研究。

（3）市场细分：通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，可将服装市场划分为若干个消费者群。

细分变量设定：包括三方面，一是消费者的生理特征，包括年龄、性别、体貌特征等；二是消费者的社会性特征，包括民族、职业、文化、心理特征、地域特征等；三是行为特征，包括消费习惯、消费支出等。

根据变量进行细分：可选择多个变量进行层层细分，以获得同组内消费群体的充分同质性组合，并描述每一组别的规模性、稳定性、行动性和反应性等。

选择或调整目标市场：课程设计中的两种实训模式，包含从细分开始的新品牌调研，则需选择目标市场，而已有品牌的市场调研则需从目标市场调整着手。

选择目标市场：在上述细分基础上，通过分（下转第67页）（上接第38页）析各个细分市场的价值水平、市场容量、需求潜力、进入成本、成功几率、收益水平及企业自身的可控资源，选择进入一个或多个细分市场作为目标市场。

目标市场调整：品牌的目标市场定位并非一劳永逸的，市场的变化和流行的推演，会导致目标市场的定位需要适时调整。课程中可设计难度适中的市场背景资料，启发学生调研目标市场发掘企划的理想定位与目标消费者心目中的实际定位是否有所偏差，并研讨调整策略。

4品牌服装企划的调研方案设计

4.1标杆品牌选择

（1）该品牌经营调研：对于标杆品牌的发展模式、经营现状、商品组合策略、消费者动向等，进行广泛调研并总结模式。（2）该品牌终端观察：实地调查标杆品牌的终端运营情况，包含所调研店铺的楼层设置、楼层平面图（含人流标注）、店铺平面图、店铺商品结构（品类占比、VP区出样款式、店铺视觉、商品视觉）等，从细节到整体归纳出标杆品牌的商品企划策略。（3）该品牌消费者调研：以问卷形式进行消费者行为调研，设计针对性强的商品消费及使用调查问卷，询问商品消费情况、商品使用感受、商品搭配感受等，获得标杆品牌消费者需求满足和商品评价的一手资料。

4.2同类型当季商品调研

商品企划的重要内容是策划目标季的商品组合、商品特点，因而及时了解对应季节的目标市场商品特征是极为重要的。这一部分的调研必须进行实地考察获得一手资料，而资料的总结分析也需逐渐习得经验。

终端的商品特征调研，包括两个方面：一是拍摄当季终端商品陈列，总结商品特征，从典型色调、面料印花、织物特点、典型廓形或关键款式各方面去总结共同特点，并发现新的商品趋势。首先总结整体印象，然后把同样特征的商品单页呈现，并归纳商品特点。资源获得方式：以现场街拍为主，可以配合穿针引线论坛中市场偷拍中的高清图片。二是调研终端卖场的商品组合数据，总结商品组合特征，从产品大类构成、品类细分、搭配陈列格局、色彩构成特征等方面进行数据总结和分析。

4.3调研安排

根据课程设定的目标市场要求，分析目标消费者的购物习惯，并在此基础上设计调研的时间、地点、抽样方式，并根据学生的课外时间利用的可行性，设计合理的调研总时数、调研次数、调研场所选择等，并进行合理的学生分组和人员分工。

5小结

经过三届学生的市场研究实训，市场研究的课程训练设计日趋合理，但由于需要大量的课外时间配合，在实施时仍有一定的限制。鉴于服装行业越来越多的校企结合，未来的调研设计应有更为可行和高效率的模式。

服装产品企划方案3

一、儿童主题商场的主要优势

（1）、地域环境优势，选址地域环境优越，交通便利，主体硬件一流；

（2）、把握好消费趋势的优势，所经营的业种、商种满足镇母、婴、幼消费群体日渐增长的消费需求；

（3）、业态定位优势，专业店的定位考虑产品的深度广度、服务全方位，实体功能。

（4）、经营管理优势，以人为本，强化商场的品牌力，服务力和促销力，从而引导目标消费群体的消费习惯。

了解完儿童主题商场的优势，我们还需要关注的是儿童主题商场几个营业主要方面。简单描述为：“吃、住、行、游、购、育”。

二、我们还需要关注的是儿童主题商场几个营业主要方面