2. “双十一”营销总览

2.1 关于光棍节由来

光棍节是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。1月1日是小光棍节，1月11日和11月1日是中光棍节，而11月11日由于有4个1，所以被称为大光棍节。

2.2 __年光棍节特殊意义

由于__年11月11日恰逢6个1相遇，被世人称为“世纪光棍节”，对于数量众多的单身或未婚青年，更具吸引力，也提高了人们参与到世纪光棍节购物活动中的积极性。

2.3 “双十一”所面对的主要人群

a. 与日剧增的庞大网民群体

b. 乐于接受新兴购物方式的年轻群体

c. 追求更多实惠的居家群体

2.4 “双十一”购物节促销实际成果

__年11月11日零点，人们开始疯狂了。刚开始一小时，淘宝商城交易额已达4.39亿元，截至12日零点结束，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，为__年同日交易额的近4倍。这一天是网民的购物狂欢日，据统计，__服饰3家品牌店销售额破4000万元，杰克琼斯超3000万元，B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过20__万元，另有38家过1000万元、75家过500万元。

2.5 “双十一”宣传传播途径

“双十一”不仅在线上，还在线下做了大量推广。有电视媒体、户外媒体，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。

3. 产品市场定位分析

3.1 选择11月进行淘宝商城促销的实际因素

a. 大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算，在11日进行促销活动，买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。

b. 每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。

c. 随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。

d. 电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此对于__年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。

3.2 产品在市场上的优劣势

随着天气的转冷，消费者对家纺产品有大量的需求，家纺市场开始进入旺季。__家纺是加拿大的一个品牌，进入中国市场有一段时间了，得到了中国消费者的一定认可。与同行业的水晶、博洋、罗莱等知名品牌相比，还有一定的差距。本次活动目的就是产品薄利多销，赚足人气，赢得消费者好的评价，谋求在电子商务这个新市场的更长远发展。

4. 目标设定

根据去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度，通过多次的讨论，估算了一个区间值，6万至10万，前者作为保底目标，后者作为冲刺目标。所有的推广费用和活动投入按6万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按10万来准备。

5. 商品准备

商品准备工作在8月中旬开始，在8月下旬完成商品规划及下单。选择有深度的商品进行单独的策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品，定义活动当天的首页陈列商品及替换商品。

6. 系统准备

6.1 物流

预计将产生1200-1500单，我们安排了10条流水线，按每天可发500单来设计流程和配备人员。

6.2 客服

我们现有客服12名，预计需要额外招募10名人员作为临时备用的客服人力。

9月底与淘宝开放平台进行对接，对信息系统进行了复核，并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造。

7. 主题策划

7.1 活动背景

由于我们无法得到淘宝商城展示位支持，但我们可以利用这次高流量高成交的机会，在店铺内推出相应活动。

7.2 活动主题：“末日狂欢终极购物”

通过事件营销实现线下活动与线上促销的互动传播，拿出11件价值总计11000元的商品进行义卖，所得款项捐予慈善机构。

7.3 活动卖点

__年”最后一次”大型促销活动、全场5折封顶、包邮、江浙沪24小时到货、7天无理由退换货、聚划算0点开团、活动期间凡收藏本店的淘宝用户送10个淘金币、满减优惠、抵用券、购买指定产品送小礼物、品牌特卖。

8. “双十一”应变措施

在淘宝报名系统崩溃的情况下，我们采取了挂出海报、跟踪群内信息、关注店铺首页产品、人海战术等措施来应对。