2.内部环境分析——SWOT模型

优势：内容上得益于今日头条的数据分析及数据整合，抖音运用算法进行个性化推荐。不仅为其合作的网点带来了可观的流量数据，还可以在用户的兴趣爱好上得到精准的定位。

劣势：随着抖音的发展，不少低俗的视频出现在平台上，抖音主打“高大上”，但是乡土、恶搞视频与其品牌调性南辕北辙。另外，抖音出现低龄化的现象，一些没有价值、模糊观念的视频容易影响和诱惑青少年。

机会：随着互联网的向上发展，短视频行业的迎来了春天，各大互联网巨头将目光锁定在短视频APP的流量上，另外，互联网用户规模逐渐变大，人们利用碎片化时间观看视频，产生很大的流量。疫情期间，人们足不出户，国家政府、新闻联播、当红明星的入驻，增加了抖音的用户，扩大了短视频行业的市场。

风险：同类竞争者居多，快手、微视、火山、美拍、西瓜视频等短视频APP虽然均在抖音之下，但是这些同类APP会瓜分一部分用户，对抖音产生威胁。另外，由于市场监管的存在，抖音需减缓增长速度，对下一步的发展要做好准备。

3.市场细分——STP模型

STP是整个营销建设的基础，对各自的市场进行细分，并选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。从市场细分看，在人口因素上，抖音用户性别中女性大于男性，年龄覆盖在未成年到40岁的群体，其中29岁以下占主。从目标市场分析，我们知道抖音的主要目标市场人群为29岁以下的白领、学生等人群为主。从市场定位分析，我们知道抖音的市场定位是85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后。音乐、各种拍摄特效都是年轻群体喜欢的元素

4.用户细分

意见领袖：当红明星、网红、知名度和影响力的自媒体

积极资深用户：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容。

普通用户：喜欢浏览和观看视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己。

二、基于品牌共鸣模型的品牌创建逻辑梳理

1.品牌定位模型——抖音与快手的异同点

(1)差异点

①产品定位：

抖音：专注年轻人音乐短视频社区平台，以潮流音乐、舞蹈、表演等内容形式，搭配超多原创特效、滤镜、场景切换等，帮用户打造刷爆朋友圈的模型短视频。

快手：用于用户记录和分享生产、生活的平台，记录和分享大家真实生活的平台，在这里发现真实有趣的世界。

②切换视频方式：

抖音：下划动作，同时完成了“退出上一视频”与“进入下一视频”这两个动作。从用户体验来说，抖音就像看一场晚会，节目接连不断，中间还有主持人串场。

快手：在首页组成的瀑布流中，下划浏览视频，点击进入视频;左划退出视频，回到瀑布流。从用户体验来说，快手就像在看朋友圈：感兴趣的点进去，出来再选下一个。

③创作风格：

抖音：强节奏、重音乐，刺激用户肾上腺素。主要走潮流炫酷的风格，音乐加上特效制作一段视频。

快手：趣味性、接地气。将最真实最有意思的段子纯粹的呈现出来。

④模式：

抖音：注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的博主。

快手：注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看到。

三、品牌元素构成分析

1.名称——跳动的音符

“抖音”这个名字对于没有接触过它的人来说会感觉还是挺酷的，从字面上拆分解释为可以跳动、抖动的乐符，不论是跳还是抖，都是抖音想表达出那种音乐给人的感觉是优美快乐的，也是对当代年轻人的一种希冀，希望他们拥有青春活力，引领时尚潮流。

2.Logo——简单的红蓝主色，线条勾勒字母

鲜明的logo彰显品牌形象，本身用对比色的红蓝原色作为主色，简单线条勾勒明显，以小写字母d作为图标。其图标d是利用不重合色块叠加在一起，外延颜色是把红蓝两种颜色拼接起来，内部是白色，与相对较暗的背景色形成反差，更好的把抖音的视觉感传递出来。呈现出一种音乐视觉感，表现出一种跳动、摇滚的旋律感，简洁而又有表现力，与抖音音乐短视频的品牌定位相结合，给用户带来直观的感受。

3.Slogan­——“记录美好生活”

“记录美好生活”是抖音的宣传语，拆开来看是两个词“记录”“美好生活”。“记录”体现了一种动作，记录意味着描述，缺少感情，并不能在用户心中留下深刻的印象;而“美好生活”是一种对未来的表述，充满理想情感，更加贴合用户对美好的向往。虽然这个词语比较宽泛，但正是这样千人千面的理解，留给用户独特的无限的遐想，从而在心中占有一定的地位。

4.功能——沉浸式体验

首先不同于其他短视频产品，抖音的首页就是播放的视频，整体界面为竖向全屏播放，内容根据用户喜好直接推送，减少了用户选择的负担。其次由于抖音精准的算法，根据用户经常观看的视频类型以及每个视频停留的时间、是否点赞评论转发等，可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。最后是简单的播放和拍摄页面，抖音的视频播放界面只保留必要的功能，点赞、评论、转发，取消了一些影响观感的功能。而在视频拍摄过程中，拍摄界面的大部分按钮都会被隐藏，只显示拍摄按钮和完成按钮，减少了按钮对于拍摄界面的干扰，提升了用户的体验。

5.歌曲——妇孺皆知的“洗脑歌曲”

与其说抖音捧火了不少歌曲和歌手，不如说这些脍炙人口的歌曲带动了抖音在人们心中的印象。听到《白羊》《盗将行》我们会首先想到这首歌我在抖音听过，歌曲的广泛传播也给抖音带来了很好的口碑。

四、整合营销传播方案

1.在品牌垂直化的基础上增添专属特色

抖音是字节跳动公司上线的一款短视频APP，基于今日头条的影响，抖音在上线后大量应用数据分析，智能推荐功能，为用户实现定制化的视频，视频内容千人千面。抖音平台注重账号的权重，权重高，视频会被优先推广，权重不高，即使是优质视频也不会得到平台的支持。因此，抖音需要垂直化的品牌定位。用户在自己所在账号发布的视频内容需要专一，有清晰明确地定位，专注于某一垂直领域内容,账号上发布的视频内容和所关注的账号应该与此账号的定位高度相关。在账号定位准确的基础上,还要做到保证内容具备一定的深度和专业性,并且持续更新和分享。如今，随着越来越多人入驻抖音，产生了大大小小的博主，各垂直领域略显饱和，用户需要在垂直领域的基础上进行内容区别定位，与其他同领域的账号建立差异化。引用xx的“比较优势”，在各垂直领域打造自己的特色。比如：王大毛和小阿七都是唱歌领域的抖音“网红”，但是王大毛的特色是在卫生间独唱，主要歌曲是一些改词版幽默的歌曲，而小阿七的定位在街头演唱，翻唱一些著名歌手的歌曲或者是广受欢迎的“抖音神曲”，这两个账号都在抖音平台获得了很好的关注度。因此，基于抖音进行品牌垂直化营销定位以及打造差异化定位，需要运营者对自身的特点和具备的资源有正确的认知,这样才能充分发挥自身优势,获取更多的关注和流量，从而促使抖音进入更多人的视野[3]。