农产品网络直播是一种趋势，更是增加农产品销量的有效途径。

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什么是农产品直播带货营销的三大策略呢？我们将从农产品直播的产品选择，主播人才，以及农产品质量把关来了解农产品直播营销的3大基础策略的要点。

（一）产品选择：特色农产品

就像其他品类产品的网红主播会在直播前选择有卖点的产品一样，农产品直播当然也离不开有卖点的农产品。在我看来，要实现更有效益的农产品直播带货就离不开以当地特色优势农产品为主的产品选择策略。

从消费者的农产品需求角度看，都说中国地大物博，结合不同地区的不同水土气候，中国劳动人民总能因地制宜，培育和生产各具特色的当地优势农产品，如xx大枣、xx哈密瓜、xx等。还可以造势打造农产品特产购物节。而地区特殊农产品的差异性和品质保证，能够满足消费者的差异化和高品质农产品需求。

从农产品直播的传播角度来看，以地区特色农产品为主的产品策略是个明智的选择：一来，直播带货的铁律是“有流量才有销量”，这种特色优势农产品本身具有一定知名度和消费群体，能够吸引大量观众形成流量红利；二来，直播时可以突出特色农产品的重点，避免网友们和带货人注意力分散，从而实现“多带货”。

从农产品的介绍角度看，其实直播过程中除了介绍农产品的销量、产地、食用场景和价格等信息外，还“可以将产品的优点用段子进行概括，引经据典”，而如果选择当地特色农产品作为直播的农产品，能够发挥它本身所承载的各地特色文化属性，便于主播给农产品赋予深刻的文化价值意义，把农产品的文化故事讲得妙趣横生，从而便于提升农产品的溢价空间，并打造各地区特色农产品品牌。

可见，在农产品的直播带货中，对于农产品选择是需要策略的。而以各地特色农产品为主的产品选择策略，能够更好长期维持农产品直播带货的效益增长。

（二）直播人才：新农主播培养计划

虽说直播的铁律是“有流量才有销量”，但目前爆红的网红主播并不是农产品直播的唯一引流选择。但主播除了是直播的流量源外，他作为农产品的推销员，实质上是农产品直播的代言人或者门面，所以农产品直播应该注重新农主播的培养，有针对性地对农产品直播的主播进行与农产品调性与特性相符的培训，谋划好农产品带货的新农主播人才培养计划。

如果让农民直接参与直播带货，直播会场会因为农民并不出众的外表与号召力而导致大部分流量的流失，再加上农民的普通话表达能力欠缺的问题会让直播会场氛围略显尴尬，激发不了消费者的购买欲望。而实施新农主播带货培训计划，能够促进打造农产品的直播特色，发展契合农产品属性的直播模式。

农产品与其他类型的产品不同，大多数消费者对农产品的接触较多，更看重农产品的安全与质量。基于这一点，新农主播人才培养计划要与农产品的安全与质量属性相匹配。在选择主播人才培养的对象上，可以从熟知培养和挑选农产品要领的人进行选择，以便在推销农产品的时候，更专业讲述农产品的故事，凸显新农主播的专业性，让观众在观看农产品直播的过程中顺便学习挑选农产品的要领，提高观众对农产品的安全与质量认可。另外，作为日常消费品与土生土长的农产品，离不开“接地气”这三个字，新农主播的培养还可以进行“接地气”的培训。

新农主播不同于目前的网红主播，他们应该具有非常强的农产品带货属性，他们以具有乡土气息的农产品为主要产品，而目前的网红主播主要以时尚品带货为主。直播产品调性的不同将促使新农主播的涌现，他们将更有能力推动农产品直播的持续健康发展。

（三）农产品品质保证：直播各环节的把关

就从目前的农产品扶贫直播带货市场状况看，消费者对于农产品直播带来的“货”评价高低不一，且主要集中在品质监管领域。那么，该如何在农产品直播带货中“带好货、带‘好’货”？

作为新兴业态的农产品直播带货，虽然很难在短时间完善品质和质量监管，但如果农产品想要继续在直播中存活下去，就必须针对这一问题从直播带货产业链的各个环节采取有效策略。

从农民对农产品的培育环节上看，可以规范好农产品的生产标准以便更适应农产品的直播市场发展，比如安排直播经验丰富的团队与农民进行关于农产品直播的沟通，融合直播与农产品的优势规范农产品的生产标准，通过规模化种养基地的规范管理来保证货源的稳定性以及安全性。

从主播对农产品的选货环节上看，可以明确主播在农产品质量领域“谁带货，谁负责”的原则，倒逼主播在出镜带货前，慎选生产主体、做好品质检测，从而间接倒逼农民注重农产品的质量安全，整体推动农产品直播的产品质量提升。

从农产品的消费者监管层面上看，可以参照“xx农产品直播投诉平台（正试运行中），它通过主动搜集农产品直播过程中出现的违规问题、商品质量问题，在直播带货众军混战的初级阶段提前介入，规范、引导直播带货行为，保护农产品直播新业态发展的同时，守护消费者的权益，让消费者看了农产品直播后更愿意消费和更敢消费”。

借鉴电视带货的失败，如果农产品带货因为前期的扶贫标签而杂乱涌入直播市场却忽略了消费者对农产品的质量需求，农产品直播带货反而会弄巧成拙，败坏整个农产品直播的口碑，甚至会加重农产品线上销售的转型的难度。

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摘要：农产品的营销存在传统销售渠道环节多，交易成本高，营销成本高等问题。直播电商是基于电商平台的一种新兴的销售模式，在信息互动、选品、内容、渠道、品牌宣传方面体现出丰富的营销价值。将直播电商的优势引入的农产品的销售中，建立B2C模式的直播平台，以平台为依托打造直播内容，采取灵活的选品策略，在发展中逐步建立农产品电商标准，可以有效改善农产品交易中的信息不对称，降低交易成本，提高农产品销量，促进农产品品牌的建立与发展。

关键词：农产品；直播电商；营销策略

引言

一直以来，我国农产品销售普遍面临交易、营销成本高，品牌机制不完善等问题。电商平台的物流、支付等服务体系日趋完善，为农产品电商提供了可能。在乡村振兴战略的政策下，电商企业纷纷开展农产品电商的尝试。其中农产品直播电商的成绩十分突出。“直播+电商”为农产品的销售和营销开僻了新的路径，通过主播在线对农产品种植、采摘和品尝进行直观的体验式讲解，能提高人们对农产品安全的信任感。通过在线交流沟通，拉近与消费者之间的距离，促进农产品销售[1]。

一、直播电商的营销价值分析

直播电商是以电商平台为基础的一种新兴的销售模式，主播（xx、网红、KOL、KOC、创作者等）通过视频直播的形式推荐卖货，从而实现“品效合一”新兴电子商务模式[2]。根据艾瑞网的统计，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，占网购整体规模的4.5%[3]。随着各大电商平台对直播领域的投入，直播电商体现出了丰富的营销价值。

1.信息互动价值

网络直播时间较长，主播对商品的介绍和“秒杀”的时间机制要求用户的投入程度较高、甚至保持全程在线的状态，是一种在物理时间上强占有型的媒介。直播电商是双向的沟通和反馈，通过直播可以快速地捕捉用户和市场需求信息[4]。主播与用户同场进行沟通，所有用户都能与主播等进行及时互动，强互动性容易获得用户的信任感[2]。传统销售模式下，农户与消费者之间存在信息鸿沟，消费者难以分辨高品质农产品与普通农产品的差异，引发优质农产品的逆向选择问题。直播有充份的信息交互效果，主播可以向消费者介绍并展示农产品的种养技术、环境等情况，减少信息不对称的影响，让消费者更直接了解农产品的实际价值。

2.选品价值

一场直播销售的产品通常覆盖多种品类。传统电商以产品搜索为入口，消费者需要在众多同类产品中比较选择，购买决策过程中消耗大量时间成本，而卖家也只能被动等待消费者的点击和购买。在直播过程中，主播通过试用、评测产品，优选销售产品，可以主动地向买家提供专业的选品建议，降低消费者的决策成本。一场电商直播的选品非常丰富灵活，经常组合搭配销售。消费者以优惠的价格买到商品，获得实惠，同时商家通过销售多款产品可以平衡利润，提高销量和客单价。

3.内容价值

直播过程中，主播销售的不仅仅是产品，而是产品与内容的组合。电商直播的直播形式和内容日益丰富。在形式上，xx等头部主播的直播形式丰富，除个人直播外，有助理配合直播，还会邀请xx合作，参与综艺节目等多种形式维持直播热度。内容上，直播内容的娱乐性、故事性、趣味性逐渐增强，对直播观众有较强的吸引力。

4.品牌宣传价值

通过长时间的直播带来陪伴感，主播与用户间建立了情感联系，更有助于获得消费者的信任，拉近商品与消费者的距离。直播主播可以在直播的过程中完成产品理念输出和品牌认知的构建，更好地帮助企业建立和传播品牌[2]。头部主播一场直播达百万关注，有极高的影响力，根据艾瑞网的报告，直播的转化率远高于传统电商店铺的转化率[3]。相比传统电商模式，直播电商更具备“品效合一”的宣传效果。

5.渠道价值

直播模式改变了以店铺为中心的产品模式，以主播为中心，重构了电商销售渠道。主播团队对供应商产品进行筛选，向消费者进行直销。农产品的传统销售模式受季节、地域限制，市场空间有限，容易产生季节性的滞销现象。农产品通过网络可以打破时间与空间的约束，开拓市场空间。农产品传统销售渠道中间环节多，交易成本高，直播电商模式是一种直销模式，农户对接消费者，可以有效降低渠道成本，重塑利益分配机制，还利于农民。

二、农产品直播电商的问题分析

近年来，农产品与直播电商的融合虽然不乏成功的案例，但另一方面也呈现出直播信息互动价值低、内容同质化、标准和规范缺失等问题。