1.没有充分发挥信息互动价值

电商主播往往急于销售更多产品，对产品的介绍和讲解不充分，催促消费者购买，甚至刺激消费者产生非理性的消费、计划外消费。同时，很多消费者更关注品牌产品价格而非产品信息，很多消费者购买直播产品出于直播产品价格的更有竞争力，对直播模式下信息沟通的核心价值发掘并不充分，导致售后退货率高的现象。直播中应建立双向的信息沟通机制，增加在直播中对产品本身的关注，鼓励理性消费。农产品的需求是长期性的、刚性的，更需要建立在长期信任的基础上，依赖产品长期的品质保障。消费者的理性选择更有助于农产品品牌的长期发展。

2.内容同质化现象严重

农产品直播兴起时间短，发展速度快，内容上易形成同质化现象。农产品直播大多由各个农户自建内容，力量分散，难以打造优质内容。大多农产品直播以农产品的种植过程、品相等内容为主，内容单一，同质化现象严重，趣味性不足，对直播观众的吸引力有限。

3.缺乏统一产品和管理规范

一方面，农产品不同于普通商品，农产品品相差异大，标准化程度低，难以避免直播过程中，宣传的产品与实际产品差异大现象；另一方面，直播内容亟待规范化管理，由于主播品牌意识不足，急于售出产品等原因，存在对农产品的不当宣传、以次充好等现象，有损农产品品牌长期的建立和发展。

4.长期影响力有限

头部主播有较高的热度和影响力，但成本费用高。农产品利润率较低，过高的营销成本会消减农户的参与热情。长期来看，单次直播的高热度和规模的可持续性不足。大多数的农产品直播以C2C模式为主，平台分散，各自为政，单场直播规模小，资源有限，难以获得高度的关注，影响力有限。

三、基于直播电商的农产品营销策略

基于直播电商模式的农产品销售需要更加稳定可信的平台，采取灵活选品的策略，对直播内容进行统一的规范管理，逐步建立农产品电商标准。

1.平台策略

建立基于B2C模式的直播平台，更有助于发挥直播模式的价值优势，有效实现农产品的营销推广。基于“一村一品”策略，区域内统一规划，在一定范围建立与农户的合作机制，集中资源共同打造区域农产品品牌。统一规范平台便于强化管理，以直播平台为农产品营销的入口，区域内更丰富的品类可以为直播的灵活选品提供基础。B2C模式更有利于建立可信的传播渠道，借助直播模式的信息沟通机制，准确传递产品信息，提升品牌信誉。同时，依托统一平台，可以实现对直播内容的有效监管。结合地方农产品电商的现实环境，逐步建立农产品的标准，培养农户品牌意识。2.选品策略在直播模式下，电商主播选择的商品往往是从消费者需求出发，不局限于某一类产品，在不同时段不同购物情绪下推出不同商品，使直播节目产生层层递进的效果。农产品的直播电商同样可以依托地域的优势，选择优质产品，打破传统按产品属性分类习惯，以顾客需求为出发点，选择适合直播销售的农产品，采用多种产品灵活搭配、组合销售的策略，突显地域特色的同时提高农产品的销量。

3.内容策略

直播内容是传递信息的核心载体，直播内容一方面应突出专业性优势，集中平台介绍农产品的种养技术与价值，避免内容同质化造成的流量和关注度分散。另一方面，农村生活有浓厚的地域特色，与城市生活有先天的距离感，以农村生活、文化为素材，易于打造精彩有趣的内容。将农产品与直播内容视为一个整体，形成全新的产品形态，设计不同的直播主题。将地域文化特色融入品牌建设，以直播为媒介展示出来，丰富直播内容，增强内容的趣味性。

4.沟通策略

建立双向的信息沟通机制，增加在直播中对产品本身的关注，鼓励理性消费。通过直播向消费者介绍绿色、有机等优质农产品标准及环境价值。在现有标准机制下，进一步建立适合电商平台，易于消费者判断的农产品标准（如水果果径测量方法，产品成色、成熟度判断标准等），通过直播互动，在与消费者的沟通与协商中建立阶段性、过渡性的产品标准，避免因产品评价标准不一致而影响消费者对农产品的信心。

5.推广策略

目前电商平台企业的服务发展已较为成熟，直播平台的建设可通过与电商平台合作的方式共同打造。与头部主播联动，与大型电商企业建立合作关系，入驻成功的电商平台，可以更高效地建立和运转直播平台。优选高质量信誉好的农户，实现有效的种植、采摘等流程的规范管理，逐步拓展合作户农。在逐步推广中普及互联网时代基于电商环境下的品牌建立与维护的知识，建立农户的营销知识和品牌意识。

四、农产品直播电商的保障体系

移动互联网的发展和普及为农产品直播提供了网络基础，依托于成熟的电商平台，围绕直播行业的产业服务也日趋成熟。但农产品直播电商的发展仍受制于农村电商基础设施的发展情况，完善的电子商务保障体系是农产品直播电商实现长期发展的前提。首先，以农村合作社为立足点，与电商渠道对接，打造直播平台，促进当地农产品电商化转型。吸引年轻人返乡，培养当地电商人才。通过合作社将农户组织起来，明确农户的责任与权利，推进农产品平台标准的建立。第二，完善农村物流体系建设。物流是农村电商的发展瓶颈，完善农村物流体系，冷链运输技术，是农产品直播电商有效运行的基础。目前农村位置偏远，物流体系落后制约农产品直播电商的发展。需加大政府投入，以电商下行为契机，借助成熟电商企业的经验与模式，完善农村物流体系建设。

第三，规范直播过程。加强直播的诚信建设，树立诚实守信的理念，建立稳定的农产品销售市场[5]。同时，对农产品主播身份、行为进行规范化管理。强化对直播平台运行的管理与监管[6]，统计农产品直播数据，监管直播销售的农产品质量，促进农产品品牌的建立和维护。