借鉴电视带货的失败，如果农产品带货因为前期的扶贫标签而杂乱涌入直播市场却忽略了消费者对农产品的质量需求，农产品直播带货反而会弄巧成拙，败坏整个农产品直播的口碑，甚至会加重农产品线上销售的转型的难度。

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摘要：农产品的营销存在传统销售渠道环节多，交易成本高，营销成本高等问题。直播电商是基于电商平台的一种新兴的销售模式，在信息互动、选品、内容、渠道、品牌宣传方面体现出丰富的营销价值。将直播电商的优势引入的农产品的销售中，建立B2C模式的直播平台，以平台为依托打造直播内容，采取灵活的选品策略，在发展中逐步建立农产品电商标准，可以有效改善农产品交易中的信息不对称，降低交易成本，提高农产品销量，促进农产品品牌的建立与发展。

关键词：农产品；直播电商；营销策略

引言

一直以来，我国农产品销售普遍面临交易、营销成本高，品牌机制不完善等问题。电商平台的物流、支付等服务体系日趋完善，为农产品电商提供了可能。其中农产品直播电商的成绩十分突出。“直播+电商”为农产品的销售和营销开僻了新的路径，通过主播在线对农产品种植、采摘和品尝进行直观的体验式讲解，能提高人们对农产品安全的信任感。通过在线交流沟通，拉近与消费者之间的距离，促进农产品销售[1]。

一、直播电商的营销价值分析

直播电商是以电商平台为基础的一种新兴的销售模式，主播（xx、网红、KOL、KOC、创作者等）通过视频直播的形式推荐卖货，从而实现“品效合一”新兴电子商务模式[2]。根据艾瑞网的统计，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，占网购整体规模的4.5%。随着各大电商平台对直播领域的投入，直播电商体现出了丰富的营销价值。

1.信息互动价值

网络直播时间较长，主播对商品的介绍和“秒杀”的时间机制要求用户的投入程度较高、甚至保持全程在线的状态，是一种在物理时间上强占有型的媒介。直播电商是双向的沟通和反馈，通过直播可以快速地捕捉用户和市场需求信息。主播与用户同场进行沟通，所有用户都能与主播等进行及时互动，强互动性容易获得用户的信任感[2]。传统销售模式下，农户与消费者之间存在信息鸿沟，消费者难以分辨高品质农产品与普通农产品的差异，引发优质农产品的逆向选择问题。直播有充份的信息交互效果，主播可以向消费者介绍并展示农产品的种养技术、环境等情况，减少信息不对称的影响，让消费者更直接了解农产品的实际价值。

2.选品价值

一场直播销售的产品通常覆盖多种品类。传统电商以产品搜索为入口，消费者需要在众多同类产品中比较选择，购买决策过程中消耗大量时间成本，而卖家也只能被动等待消费者的点击和购买。在直播过程中，主播通过试用、评测产品，优选销售产品，可以主动地向买家提供专业的选品建议，降低消费者的决策成本。一场电商直播的选品非常丰富灵活，经常组合搭配销售。消费者以优惠的价格买到商品，获得实惠，同时商家通过销售多款产品可以平衡利润，提高销量和客单价。

3.内容价值

直播过程中，主播销售的不仅仅是产品，而是产品与内容的组合。电商直播的直播形式和内容日益丰富。在形式上，xx等头部主播的直播形式丰富，除个人直播外，有助理配合直播，还会邀请xx合作，参与综艺节目等多种形式维持直播热度。内容上，直播内容的娱乐性、故事性、趣味性逐渐增强，对直播观众有较强的吸引力。

4.品牌宣传价值

通过长时间的直播带来陪伴感，主播与用户间建立了情感联系，更有助于获得消费者的信任，拉近商品与消费者的距离。直播主播可以在直播的过程中完成产品理念输出和品牌认知的构建，更好地帮助企业建立和传播品牌[2]。头部主播一场直播达百万关注，有极高的影响力，根据艾瑞网的报告，直播的转化率远高于传统电商店铺的转化率。相比传统电商模式，直播电商更具备“品效合一”的宣传效果。

5.渠道价值

直播模式改变了以店铺为中心的产品模式，以主播为中心，重构了电商销售渠道。主播团队对供应商产品进行筛选，向消费者进行直销。农产品的传统销售模式受季节、地域限制，市场空间有限，容易产生季节性的滞销现象。农产品通过网络可以打破时间与空间的约束，开拓市场空间。农产品传统销售渠道中间环节多，交易成本高，直播电商模式是一种直销模式，农户对接消费者，可以有效降低渠道成本，重塑利益分配机制，还利于农民。

二、农产品直播电商的问题分析

近年来，农产品与直播电商的融合虽然不乏成功的案例，但另一方面也呈现出直播信息互动价值低、内容同质化、标准和规范缺失等问题。

1.没有充分发挥信息互动价值

电商主播往往急于销售更多产品，对产品的介绍和讲解不充分，催促消费者购买，甚至刺激消费者产生非理性的消费、计划外消费。同时，很多消费者更关注品牌产品价格而非产品信息，很多消费者购买直播产品出于直播产品价格的更有竞争力，对直播模式下信息沟通的核心价值发掘并不充分，导致售后退货率高的现象。直播中应建立双向的信息沟通机制，增加在直播中对产品本身的关注，鼓励理性消费。农产品的需求是长期性的、刚性的，更需要建立在长期信任的基础上，依赖产品长期的品质保障。消费者的理性选择更有助于农产品品牌的长期发展。

2.内容同质化现象严重

农产品直播兴起时间短，发展速度快，内容上易形成同质化现象。农产品直播大多由各个农户自建内容，力量分散，难以打造优质内容。大多农产品直播以农产品的种植过程、品相等内容为主，内容单一，同质化现象严重，趣味性不足，对直播观众的吸引力有限。

3.缺乏统一产品和管理规范

一方面，农产品不同于普通商品，农产品品相差异大，标准化程度低，难以避免直播过程中，宣传的产品与实际产品差异大现象；另一方面，直播内容亟待规范化管理，由于主播品牌意识不足，急于售出产品等原因，存在对农产品的不当宣传、以次充好等现象，有损农产品品牌长期的建立和发展。

4.长期影响力有限

头部主播有较高的热度和影响力，但成本费用高。农产品利润率较低，过高的营销成本会消减农户的参与热情。长期来看，单次直播的高热度和规模的可持续性不足。大多数的农产品直播以C2C模式为主，平台分散，各自为政，单场直播规模小，资源有限，难以获得高度的关注，影响力有限。

三、基于直播电商的农产品营销策略

基于直播电商模式的农产品销售需要更加稳定可信的平台，采取灵活选品的策略，对直播内容进行统一的规范管理，逐步建立农产品电商标准。

1.平台策略

建立基于B2C模式的直播平台，更有助于发挥直播模式的价值优势，有效实现农产品的营销推广。基于“一村一品”策略，区域内统一规划，在一定范围建立与农户的合作机制，集中资源共同打造区域农产品品牌。统一规范平台便于强化管理，以直播平台为农产品营销的入口，区域内更丰富的品类可以为直播的灵活选品提供基础。B2C模式更有利于建立可信的传播渠道，借助直播模式的信息沟通机制，准确传递产品信息，提升品牌信誉。同时，依托统一平台，可以实现对直播内容的有效监管。结合地方农产品电商的现实环境，逐步建立农产品的标准，培养农户品牌意识。2.选品策略在直播模式下，电商主播选择的商品往往是从消费者需求出发，不局限于某一类产品，在不同时段不同购物情绪下推出不同商品，使直播节目产生层层递进的效果。农产品的直播电商同样可以依托地域的优势，选择优质产品，打破传统按产品属性分类习惯，以顾客需求为出发点，选择适合直播销售的农产品，采用多种产品灵活搭配、组合销售的策略，突显地域特色的同时提高农产品的销量。

3.内容策略

直播内容是传递信息的核心载体，直播内容一方面应突出专业性优势，集中平台介绍农产品的种养技术与价值，避免内容同质化造成的流量和关注度分散。另一方面，农村生活有浓厚的地域特色，与城市生活有先天的距离感，以农村生活、文化为素材，易于打造精彩有趣的内容。将农产品与直播内容视为一个整体，形成全新的产品形态，设计不同的直播主题。将地域文化特色融入品牌建设，以直播为媒介展示出来，丰富直播内容，增强内容的趣味性。

4.沟通策略

建立双向的信息沟通机制，增加在直播中对产品本身的关注，鼓励理性消费。通过直播向消费者介绍绿色、有机等优质农产品标准及环境价值。在现有标准机制下，进一步建立适合电商平台，易于消费者判断的农产品标准（如水果果径测量方法，产品成色、成熟度判断标准等），通过直播互动，在与消费者的沟通与协商中建立阶段性、过渡性的产品标准，避免因产品评价标准不一致而影响消费者对农产品的信心。

5.推广策略

目前电商平台企业的服务发展已较为成熟，直播平台的建设可通过与电商平台合作的方式共同打造。与头部主播联动，与大型电商企业建立合作关系，入驻成功的电商平台，可以更高效地建立和运转直播平台。优选高质量信誉好的农户，实现有效的种植、采摘等流程的规范管理，逐步拓展合作户农。在逐步推广中普及互联网时代基于电商环境下的品牌建立与维护的知识，建立农户的营销知识和品牌意识。

四、农产品直播电商的保障体系

移动互联网的发展和普及为农产品直播提供了网络基础，依托于成熟的电商平台，围绕直播行业的产业服务也日趋成熟。但农产品直播电商的发展仍受制于农村电商基础设施的发展情况，完善的电子商务保障体系是农产品直播电商实现长期发展的前提。首先，以农村合作社为立足点，与电商渠道对接，打造直播平台，促进当地农产品电商化转型。吸引年轻人返乡，培养当地电商人才。通过合作社将农户组织起来，明确农户的责任与权利，推进农产品平台标准的建立。第二，完善农村物流体系建设。物流是农村电商的发展瓶颈，完善农村物流体系，冷链运输技术，是农产品直播电商有效运行的基础。目前农村位置偏远，物流体系落后制约农产品直播电商的发展。需加大政府投入，以电商下行为契机，借助成熟电商企业的经验与模式，完善农村物流体系建设。