也就是说消费者某种生理或心理的缺乏状态,就是消费者的需要。
如消费者感到饥饿时,会产生对食品的需要;感到寒冷时,会产生对御寒衣物的需要;感到孤独时,会产生对娱乐、交往的需要;感到被人轻视时,会产生对社会地位、贵重商品的需要。
消费者对农产品的需要,主要包括:
1、对农产品使用价值的需要。
使用价值是商品的基本属性,也是消费者需求的基本内容。
2、对农产品的审美需要。
追求美好是人的天性,消费者对农产品色香味形的审美要求与时俱进。
3、对农产品的时代性需要。
赋予农产品时尚价值,满足消费者对农产品时代性要求。
4、对农产品社会象征的需要。
吃当季、当地(原产地)的农产品,成为社会精英的一种消费方式。
5、对良好服务的需要。
农产品营销主体必须树立以消费者为中心的服务意识。
(二)消费者购买农产品的心理动机
与传统产品购买心理动机相区别,对农产品消费而言,主要有以下几个方面的购买心理动机。
1、求安心理动机。
农产品消费关系到每个人的生存和健康,随着人们生活消费水准的提高,人们对农产品的需求由追求能量型(温饱)向健康、安全、营养方面转变。
2、休闲心理动机。
随着社会经济的发展,人们开始认识“慢生活”,增强了对休闲生活的渴望,期望获得休闲农产品的消费。
3、体验心理动机。
城市化造成了环境污染、生活紧张、缺乏绿意的生活环境,使人们产生了逃离“压力山大”和“亲近大自然”的体验消费动机。
4、求便心理动机。
消费者把农产品使用方便和购买方便与否,作为是选择农产品消费和购买方式的第一标准。
(三)基于消费者购买动机的农产品营销策略
1、利用求安心理,开发绿色农产品。
绿色食品是遵循可持续发展原则,按照特定生产方式生产,经专门机构认证,许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。
一是增强消费者对绿色食品的认知。
对绿色农产品了解越多,越有助于激发消费者内心对安全和健康的需要,进而提高对绿色农产品的消费。
千万不能将绿色食品标志仅仅印在包装上一贴了事,要对消费者经常进行有效宣传,增强消费者对农产品安全问题的认识,对绿色食品标志的辨识。
二是合理定价。
要充分考虑生产成本、认证成本、目标市场消费群体的接受程度。
如日本有机食品比普通农产品价格高10%以上,xx也比一般农产品高20%—50%,我国消费者愿意接受的绿色农产品价格比普通农产品一般高15%—25%。
三是选择合适目标人群。
消费者的年龄、经济状况、对健康、安全的忧虑意识,以及家庭中是否有未成年人都会影响其对绿色农产品的消费,我国绿色农产品消费群体主要有机关事业单位集团消费、以高级知识分子为主的白领阶层,年轻人和部分老年人、孕妇、产妇、婴幼儿为主的四类消费群体。
2、利用休闲心理,开发休闲农产品。
休闲农产品是指人们在闲暇、休息时消费的食用、把玩、观赏农产品,其主要功能为愉悦消费者的心情。
如xx海苔为休闲食品、多肉植物为观赏植物。
这类农产品主要消费群体是中、青年妇女,学生,儿童,外来游客和经常出差人员。
一是吸引顾客的味蕾和眼球,推出美味、新颖的产品。
让消费者难以抗拒产品美味、亮丽的诱惑。