16.8k
16.23k
我国已进入“旅游社会”，“旅游社会”的门槛是GDP人均达到5000美元，据国家统计局统计，我国人均GDP已突破1万美元。旅游已成为人们的生活方式，旅游休闲消费已大众化，旅游已成为满足人民美好生活和精神需求的重要内容。旅游业是现代服务业的重要组成部分，对扩大内需、促进消费回补、稳定就业等方面作用巨大，带动性强。比如，旅游业在教育、扶贫、就业等领域，通过历史文化街区、农家乐、民宿等的投资与运营，可以有效拉动内需、扩大就业、助推乡村振兴。
二、新冠肺炎疫情对旅游业的影响
新冠肺炎疫情对经济社会造成巨大损失，旅游业是受疫情影响最大的产业之一，无论对消费者的心态、生活方式、消费模式，还是对旅游业的经济效益、运营模式、市场开发等，都带来了深刻影响。
（一）旅游经济出现阶段性断崖式急速下滑
疫情导致公共文化场馆、旅游景区、景点等暂停营业，游客接待量、旅游收入断崖式下降。受冲击最严重是餐饮住宿、文化旅游、批发零售、展览、景点等行业，很多旅游企业关门大吉，或者把活下来作为最大追求。有的企业现金流只能支撑三个月，资产负债率高、财务风险高。项目关闭期间，企业人力成本、租金费用等刚性开支需要支出，增加了企业运转的困难。中国旅游研究院指出，预计2020年中国旅游收入将减少1.18万亿元。估计2020年我国旅游总收入将比2019年下降15%左右。随着海外疫情的加重，从事海外游的旅行社、航空公司、海外游学机构等受到巨大冲击，恢复期将会漫长。
（二）人员流失、复工复产的隐忧
经济损失的同时，也给旅游行业的稳岗、复工复产带来压力。突发疫情之下，很多旅游企业压力山大。企业裁员、降薪、安排员工无薪假期、补休、轮班上岗，甚至辞退临时工，是企业控制运营成本应对危机的通常做法，这无疑会导致员工流失。无论是高端人才还是中低端人才，旅游行业的人才相对比较匮乏。稳定员工队伍，尤其专业人才队伍，留住有较高学历、懂业务、有经验的骨干员工是企业可持续发展的人力资源保证，否则，给复工复产带来困难是显而易见的。
（三）疫情对旅游消费观念的影响
每次大的灾害，都会改变人们的心态，直接影响到生活观念、消费观念、以至于旅游观念的变化。这次疫情的禁足生活方式使人们认识到生命的可贵，认识到健康和大自然的可贵，认识到通过旅游放飞心情的可贵。压抑之后，人们要释放精神压力，必然会“出去走走”、“吃个饭”、“换个环境愉悦身心”，休闲旅游的频次会更高，对旅游业品质的要求会更高，大众旅游消费的刚需会更强。历史经验证明，疫情过后，旅游业一定会有较强的反弹，可能创出旅游业绩的新高。
（四）旅游业的洗牌重组和变革
疫情对旅游业更深层次的影响，是旅游企业的破产、收购、合并、重组。近日，华住集团旗下的怡莱和你好酒店合并就是个例证。疫情期间部分旅游企业不能正常经营，行业的整体洗牌是不可避免的，要么坚持下来，要么出清。对于有实力的品牌企业来说，疫情也许是一个“捡漏”的机会，而缺乏竞争力的企业可能破产。非典疫情使资金实力不足、运营不规范的中小企业倒闭，然而，首都旅游集团、新燕莎控股公司、全聚德集团却实现重组，还有的实现跨界融合。可以预计，疫情后，一批企业和项目被并购或遭遇关停，部分企业可能借机做大做强。
（五）网络和科技在旅游中的作用会更加突出
疫情期间，线上的旅游活动更加活跃，在线办公、知识付费、“宅经济”、“线上消费”、“无接触服务”等成为新宠。新需求催生新供给，“云旅游”成为疫情期间新的增长点。文旅部推出在线公共文化服务，比如，公众可以在线观看全国博物馆线上展览，四川文旅厅推出“文旅相伴·宅家过年”线上文旅平台，山东推出“好客山东文旅在线服务”，提供云视听、云课堂、文化战“疫”、VR看齐鲁等十余项服务。疫情倒逼科技创新，促使旅游业向智慧旅游发展，实现价值倍增成为可能。
三、疫情下旅游业复苏发展的对策建议
“凡事预则立，不预则废”。新冠肺炎疫情是一次冲击，是一次大考，也是旅游业转型升级的机遇，要针对旅游业的特点和疫情造成的影响，准确研判形势，总结经验教训，采取有效对策，化“危”为“机”，实现旅游业的高质量发展。
（一）用好财政、金融、税收等支持政策，增强战胜疫情信心
政府提供财税金融政策支持，是应对突发事件的经验做法。2001年英国口蹄疫、2015年巴黎的爆炸袭击事件、泰国海啸，政府这只“看得见的手”都出面给予政策支持。巴黎城市通、日本的多年往返签、普吉岛免税，都是灾后重振旅游业政策的结果。非典时期，我国政府启动全面推进旅游业恢复与振兴计划。
旅游业要用好政府提供的一系列扶持政策，做好恢复营业准备，推动复工复产。一是特殊时期的税费减免缓交，包括减免或者缓交一定期限的增值税、所得税、房产税。二是保证金暂退政策，如，文化和旅游部出台暂时退还旅行社80%的旅游服务质量保证金政策。三是金融支持政策，如，政府的专项贴息贷款，银行信贷政策的调整、降低贷款利率等金融手段。四是争取财政扶持资金，如，山东省计划安排1.5亿元专项扶持，重点用于受疫情影响较大的项目建设、设施升级改造、文化惠民活动等。这些政策有助于减轻企业压力，提振行业信心，提升行业服务能力，满足疫情结束后人民群众对文化旅游活动的集中需求，发挥旅游业拉动经济的功能。
（二）未雨绸缪练好内功，打造品质旅游、深度旅游
疫情后，群众对旅游行业服务品质提出更高要求，品质旅游、深度旅游成为迫切需求。一是要优化旅游消费环境。政府要加强旅游市场监管，要与城市管理以及消协等部门密切合作，有效保障旅游者合法权益。旅游企业要提升服务质量和水平，营造安全、放心、满意、和谐的畅游环境。尤其健康卫生方面，要做实做细，比如，旅游接待车辆、客房、餐厅、厨房、旅游厕所、公共娱乐区域的卫生等等。二是加强内部管理，加强市场和营销的调研，摸清市场走向，开辟有市场竞争力的旅游产品。三是创新营销模式，加大宣传推广力度，通过发行文化旅游消费券、举办文化旅游消费惠民节等方式，促进文化旅游市场的复苏。我省要提升“好客山东”品牌形象，营销好“山东人游山东”活动，做好大运河、黄河流域等国家重点战略部署，做好“六好”優质文化和旅游产品的重点推广。疫情后消费需求终将释放，旅游市场终会复苏，要做好国庆节等节假日旅游启动及应急预案。
（三）加强队伍建设，为旅游业复苏发展提供人才保障
应对疫情，复苏发展旅游业，离不开高素质的人才队伍。一是在政策设计上，对不裁员、少裁员的旅游企业要进行奖励。旅游业是当前“稳就业”的主战场，稳岗、稳就业显得格外重要。并且要借此机会广纳人才，聚天下英才而用之。二是充分利用市场空档期，加强员工技能和业务培训，提升旅游服务水平。培训范围要到位，对经营管理者，以及导游、讲解员等进行免费培训。设置针对性的培训内容，比如，旅游政策法规和标准，应对疫情的成功案例，语言及服务礼仪的培训，旅游业有序复工复产指南，疫情后旅游业的振兴之策，等等。创新培训方式，疫情期间通过互联网、“云课堂”、视频直播、视频录播、实时互动等形式开展线上培训、业务交流。三是建立旅游人才激励机制，吸引鼓励各类人才进入旅游行业。山东省对从业人员开展线上线下业务培训，奖励本年度通过中、高级导游晋级考试的在职导游，这对于鼓励从业人员提高业务素质，稳定员工队伍大有裨益。
（四）创新旅游新业态，培育疫情下的旅游增长点
围绕疫情后人民群众旅游消费需求，找准疫情后率先恢复的发展重点、需求亮点，扩大旅游产品供给，创新旅游新业态。一是启动抗疫英雄和白衣天使游。广大医生护士、军人、志愿者、科研工作者等为抗击疫情做出了突出贡献，为营造全社会尊重医务工作者、尊重奉献的良好氛围，传承抗疫精神，建议免费或者优惠为医务工作者、抗疫英雄等提供旅游服务。二是打好健康旅游牌。开发健康旅游新产品，开展健康防疫科普旅游，促进全民健康觉醒，提高全民健康素养。“旅游让生命更健康、让生活更美好”，更生态环保的康养旅游会成为人们的首选，比如，有氧森林运动、温泉、体育旅游、中医药健康旅游等。三是开展近郊乡村游。疫情过后，乡村游，特别是路程近、时间短的乡村游会受到推崇，人们希望远离都市，摆脱压力，融入自然。乡村游要与旅游扶贫公益行动、与旅游电商扶贫活动结合起来，为农民脱贫致富做出贡献。
（五）大力推动旅游科技创新，形成智慧旅游体系
传统旅游业的发展需要科技创新，科技革命推动旅游革命。非典时期，携程为争取市场份额，实行在线预订，通过网络订机票、订酒店、订门票，在广大游客心目中建立起一种“虚拟的信任”，取得成功。在抗击新冠肺炎疫情过程中，全社会都经历了一次网络化生活、工作和学习的巨大实验，通过“云旅游”满足了人们一定的旅游需求。下一步，旅游业要利用好旅享视界、文旅中国、文化云、微博等平台，积极实施智能化改造，提高技术应用能力，重塑运营模式。开展好旅游行业技改项目，充分利用5G、超高清、大数据、人工智能等新技术，实现旅游产业的转型。科普和研学，在线下体验不能实现的情况下，可以调整为线上科普传播，启动线上博物馆在线课程和讲座，开发“非接触式”产品服务，比如，“数字敦煌”、“故宫文化遗产数字化”。再比如，山东省提出的“畅游齐鲁·提振文旅”六大行动和“好客山东、智游齐鲁，一部手机游山东”智慧旅游活动，推进数字化旅游再升级。
疫情以来旅游市场变化特征及对策研究摘要:新冠疫情对旅游业造成巨大冲击，同时也引发了旅游市场特征和旅游消费偏好的变化。随着卫生健康成为旅游消费考虑的首要因素，城市周边游、自驾游和自然康养游等带动了旅游市场有序复苏，云旅游异军突起催生了旅游市场新型消费。在疫情防控常态化和旅游市场回暖形势下，旅游市场供给可能出现线上服务存在缺口、配套设施不完善等问题。结合新形势、新需求、新问题，对稳步推进旅游市场复苏、促进新型消费提出相应的对策建议。
关键词:旅游市场;消费特征;扩大内需
一、疫情下旅游市场表现的新特征
(一)市场规模特征:大幅下跌、遭受重创。
新冠疫情爆发后，具有环境敏感性特征的旅游业首当其冲，是受打击最直接最快最大的行业之一，疫情对国内外旅游业及其相关产业带来前所未有的巨大冲击。各国相继采取强制隔离、管制交通、停发签证、关闭口岸等封国封城措施，人员流动受到极大限制。联合国世界旅游组织预计2020年全球国际旅游人数将同比下降20%－30%，国际旅游收入将减少3000－4500亿美元。中国社科院等研究机构预计疫情对2020年我国旅游总人次和总收入造成的损失将达到30%－40%。随着我国疫情率先得到有效控制，国内旅游业正在稳步恢复。
(二)旅游消费特征:高端、高品质产品受欢迎。
从消费总量看，旅游消费有所下降、消费明显不足。疫情期间为避免长时间聚集，餐饮、酒店、购物等关联消费较少，消费支出同比下降幅度较大。从清明、五一假期数据来看，虽然游客量同比恢复40%－50%，但旅游收入仅达到2019年的20%－30%。从消费层次看，对产品选择日趋高端。不少境外游高端游客转向国内，叠加疫情期间游客对出行品质要求提升，高星住宿、小众团和私家团受欢迎。例如在携程的酒店预售中，五星级酒店的间夜占比达到了50%，选择1000元以上酒店产品的订单占比最高。
(三)旅游者特征:90后成为出游。
主力军从人口结构看，90后是出游主力军，约占清明及五一出游人数的50%。具体来看，10－19岁的游客群体占比6%，20－29岁的游客群体占比51%，30－39岁的游客群体占比23%，40－49岁的游客群体占比11%，50－59岁的游客群体占比5%，其他年龄层次占比4%。90后已经取代80后成为了出行主力及消费担当。
(四)旅游行为特征:动机和偏好趋向健康卫生安全。
从出游距离看，近程旅游成为主流，本地游、周边游、乡村游等成为出游热点，各景区客流结构以省内客流为主。驴妈妈大数据显示，62%的用户选择本地景区半日游，28%的用户选择了本地一日游，10%的用户选择了2天1晚的周边游。从交通方式看，自驾出行比例上升，自驾游成为旅游市场新亮点。清明期间83%的用户采用自驾游，17%的用户使用公共交通;五一期间自驾出游的游客比例为64.1%，创历史新高。房车游、租车游也很受青睐，端午期间房车游环比前一周上涨40%。从出游偏好看，山岳、赏花、踏青类自然康养旅游最受欢迎，例如清明期间山岳类景点的客流量占比高达61.4%，这一比例为近年来最高。文化休闲旅游需求日益凸显，文化遗产受到追捧，端午期间，有高达92.4%的游客体验了各类文化活动，其108中游览历史文化街区的比例最高，达44.7%。此外，自由行、自助游、定制游等私密性好的产品受欢迎，跟团游显著缩减。
(五)新业态新模式发展特征:云旅游逆势上扬
疫情期间出行受限，促使云旅游VＲ游园等数字文旅新模式、新业态异军突起、逆势上扬，国内至少已有20个城市、上千家景区开通线上游览服务，云旅游对旅游市场拉动明显。例如，上海海昌海洋公园3月在飞猪连开13场直播，累计观看人次超15万，成功吸引不少云旅游用户在清明走到线下。旅游产品营销推广线下转线上进程加速，旅游+直播带货模式持续火爆，美团安心住酒店产品实现云看房带动住宿产品回暖，例如，清明期间安心住酒店间夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍。
反馈