中国直播带货行业竞争格局

“淘抖快”三足鼎立

2020年中国前五大电商市占率合计占比超过86%，行业集中度较高。以平台模式为主的阿里巴巴市占率超过一半，达到56%；以自营模式起步的京东市占率仅17.1%，同比2019年提升了0.7个百分点，排名第二；同样以平台模式为主的社交电商拼多多市占率提升迅速，从2018年的5.2%扩大至2020年的10.5%，排名第三。

在直播带货市场中，淘宝、抖音、快手三家平台贡献了行业主要成交额，三者分别具有以下特点：

•淘宝：以传统电商为基础，用户购物属性明确，同时依托原有供应链，具有海量商品，达人头部效应最为明显，但是商家自播比例亦最高；

•抖音：抖音具有庞大的活跃流量池，正在积极推进电商生态建设，主播头部效应最弱，同时大力发展商家自播；

•快手：用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，正在扶持中腰部主播及减小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。

MCN两极分化，行业加速出清

MCN机构竞争白热化。在数量与规模方面，受直播电商与短视频行业快速发展驱动，近五年来MCN机构数量持续增加，由2016年的420家上升至2020年的21,000余家，增速略有放缓。在营收方面，2020年超过90%的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1,000万元，营收超过1亿元以上的机构不足1%，头部机构占据主要市场份额，行业马太效应日趋明显。

MCN机构重点布局于抖音、快手、哔哩哔哩。国内MCN行业以微博平台起家，现已逐步扩展至抖音、快手、微信、淘宝直播等平台。虽然各平台用户群体风格迥异，但其商业变现的核心要求都是最大限度地扩大覆盖人群，提高机构与红人的影响力。2020年MCN行业的机构重点布局多集中于抖音、快手、哔哩哔哩等热门互联网平台。这与平台现有流量和以及高速成长性有关，同时因快手、哔哩哔哩较强的私域流量属性较强，也更利于MCN机构启用更多垂直领域KOL开展营销带货。

中国直播带货行业政策法规

国家扶持线上消费新模式

线上经济的发展利于整体经济疫情后的复苏，同时网络经济高速发展符合数字化发展大趋势。2020年起各部门密集下发政策支持线上消费新模式，主要集中在：（1）鼓励线上新消费模式的发展，促进消费扩容提质；（2）认可电商、网络直播的发展对于促进就业、激活市场的正面作用；（3）鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。

中国直播带货行业企业介绍

淘宝直播：业内持续领跑(1/3)

淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可边看边买，涵盖的范畴包括母婴、美妆等。2016年5月，淘宝直播正式上线。据阿里巴巴2020年度财报显示，淘宝直播成为了品牌、商家和KOL与消费者直接互动的重要营销及分发工具，加上集团的自有业务，如聚划算、饿了么和飞猪等，也越来越多地利用淘宝直播来吸引消费者并与之互动。

抖音直播：新生态，新生意

抖音是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。2020年6月字节跳动成立电商一级部门，电商业务作为战略方向起航。抖音电商致力于成为用户发现并获得优价好物的首选平台。众多抖音创作者通过短视频/直播等丰富的内容形式，给用户提供更个性化、更生动、更高效的消费体验。同时，抖音电商积极引入优质合作伙伴，为商家变现提供多元的选择。

核心观点

直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。

长远来看，快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主，而阿里等电商巨头还是会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。

主播们的商业价值生命周期不超过7年，这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破，需要做到三点：一是打造IP；二是优化供应链管理能力；三是精准定位，将IP价值注入产品，实现店铺式转型。

一场成功的直播必须具备主播（人设）、用户（私域）、货品（过硬）、剧本（合理）四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

今天我们谈谈当下最火热的一个互联网商业现象——直播电商。

我应该算个“跨界人”，一方面是作为学者一直研究互联网商业模式，另一方面也作为战略顾问深度伴随了若干互联网企业的长大。

下面，我会基于研究的逻辑和实战的温度，谈谈对于直播电商的看法。我的判断完全基于逻辑和数据，有些也许不同于主流论调，但大家可以细品。

一、电商逻辑的进化路径

首先，我们需要回答一个问题——直播电商究竟是一时的风口，还是一个持续的模式？

1.货架电商

第一代电商是货架电商，基础逻辑是“人找货”。只不过，互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，让产品陈列更加有序，更容易被找到。货架电商最初如火如荼，但随着玩家增多，流量变得稀缺，成本居高不下。

2.社交电商

于是，借助微博、微信等各类社交平台的流量红利，产生了社交电商。拼购、会员制、社群模式，都是社交电商的具体形式。但是，随着社交电商玩家的进入，这种红利也开始消失。

3.内容社交电商

随后，就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”，他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利。

这些平台上，商家通过图文、小视频等形式的内容来带货，让用户经历“种草—拔草”的过程，成就了内容社交电商。甚至，各大电商也开始加速布局内容生态，进入了这场大战，希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4.直播电商

直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，显然也应该有一波流量红利。其实，直播电商就是“云摆摊”，因为直播具备了摆摊的一切属性，叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……

具体来说，有如下优势：

需求链缩短：用户从看见商品到决策购买，我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响，如广告知晓、性能比对、口碑验证等，才能够进行决策。但主播以自己的“人设”为支点，以“严选”为依托，直接摆摊种草，用户不用在货架上找货，上述环节同时完成。

供应链缩短：去掉中间商，用户通过主播直连品牌，有更大的让利空间。除此之外，如果主播集客能力较强，未来还可以形成C2M的反向定制。不仅最大程度放大了规模效应，而且还能够几乎实现零库存。