场景化，货找人：在供需两侧缩短的链条上，直播电商还有个独特的动力机制。传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall，让他们在特有的场景中沉浸。这种用“货找人”的方式，也最大程度上触发了成交可能。

2.流量黑洞电商化

当流量黑洞依赖信息流和社交基因逐渐强势，他们天然的诉求就是走向流量变现。这样一来，电商巨头的用户就将被控制，而电商则变成了货架。

以阿里的电商业务为例，其2019财年广告收入占比39%，交易抽佣占比16%，如果前者被流量黑洞们截留，损失难以想象。

但流量黑洞们在发展直播电商上并非毫无顾忌，他们依然担心过度的“直播电商化”会破坏平台体验。抖音在直播电商布局上的缓慢，正是基于这个考虑。

本年1月，抖音限制了购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小。2月，又增加了对已经开通电商账号的门槛要求。我猜测，微信迟迟不上线直播电商，可能也是因为类似的考虑。

而快手上XX被封杀就更值得玩味了。有传是因为XX已经自成体系，不仅是培养了一群2000人左右的主播团队，还对供应链的整合达到了近似垄断的地位，其完全可能跳出平台，上线独立的APP。

平台依赖头部主播，但头部主播过强也会影响生态平衡，更有反水风险。一般的反水还好，但当头部主播带着供应链一起反水，从流量损失、经济损失、示范效应上，是平台不能承受的。

由此看来，抖音、快手这类流量黑洞在发展直播电商上谨小慎微，就非常可以理解了。

3.电商巨头直播化

阿里等电商巨头没有信息流和社交基因，但意识到这个短板后，都步调一致地走向了建设内容生态。他们是否会被上游截留，很大程度上依赖于内容本身的吸引力是否能够强过抖音快手。

但这几乎是不可能的，快手和抖音的本行就是打造内容。于是，电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。

例如，去年，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。这直接导致了两个平台的激烈冲突，从12月开始，快手小店一度无法添加淘宝的商品。

但这种操作毕竟不是电商巨头可以依赖的主流作战方式。电商巨头的优势在于供给侧，在于采买、品控、履约、服务等围绕“货”而不是“人”的事。追逐流量明星，只可能让部分商家收益，即使有了XXX、XXX这样的头部主播，淘宝直播依然无法支撑自己在GMV上的野心。

关键还是要形成大直播的场景、资源、生态。

一方面，让更多的商家入场，让直播成为一种常态。从2月中旬开始，淘宝直播开始给出了若干扶持政策，如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等。

另一方面，大量引入主播资源。利用自己更强的供给侧（货品供应链），吸引明星主播来变现流量价值。今年3月，欧阳娜娜入职淘宝，花名娜比。同年5月，刘涛入职聚划算，花名刘一刀，都是类似的操作。

4.最终，划江而治的两种江湖

直播电商的平台都有两个“死穴”：一是不能批量孵化头部主播；二是一般主播无法产生足够的带货量。反过来说，做到上述两点任何一个，平台都可以将生意规模无限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点；阿里等电商巨头就在做第二点。

最终，快手抖音还是会以人为主，通过孵化网红巩固自己在流量上的地位，并将直播作为流量变现的一种可能；而阿里还是会以货品为主，着力强化自己的供应链管理功能，将直播作为出货的一种可能。

四、MCN：繁荣背后的隐忧

XXX、XXX、XX等头部主播一飞冲天，那么，他们会是昙花一现吗?其实，这个问题几乎等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题。

网络直播带货已经成为当前网络消费的重要途径。本文通过“电视购物”引出“网络直播带货”这一营销模式，先介绍了网络直播带货的标杆人物及平台，而后从历史发展的因素分析网络直播带货兴起的背景，从宏观到微观的角度解释其兴起的原因，再尝试以发展的眼光来描述其兴起的内在逻辑。并对比传统实体销售模式与网络直播带货的优劣，以辩证的方法论证其异同，为读者提供一些不一样的视角。最后围绕着“商品的价值”核心竞争力，从宏观、商家、消M者三个方面展望网络直播带货未来的发展趋势，并在总结中提出笔者对于保障网络直播带货行业高质量发展的看法。

关键词：网络直播带货;商品价值交换;发展趋势;自媒体;消费者

早些时候，电视在寻常百姓家中普及时，除广告投放外，电视购物也应运而生，商家利用流量平台大范围向观众输出商品信息，不少产品给一代人留下了深刻印象;但在当时，快递物流、反诈防骗手段以及相关法律法规等一些客观条件尚未成熟，绝大多数消费者对于电视购物持保留态度，因此那时候实体商家仍是消费者的不二选择。直到后来，淘宝等网购平台及一同建立起来的物流体系日趋成熟，其丰富新奇的商品库、较为透明的价格、快捷的物流与便捷的方式，吸引更多人去尝试购买，许多消费者开始慢慢转变自己的消费习惯，年轻消费群体开始成为网购的主力军。2012年以后，直播平台以自身的娱乐性、互动性、丰富性，得到了年轻人的青睐，年轻人逐渐放弃传统媒体，转而活跃在各大直播平台中。拥有着大量年轻用户的网购电商平台与网络直播平台在2016年一拍即合，网络直播带货的销售方式走入人们视野。对于消费者来说，网络直播带货是一种既熟悉又陌生的购物模式，类似于从前的电视购物将媒介从电视转变为直播平台，实际上却远远不限于此。如今在我国，网络直播带货已经发展成为一种重要的销售方式。

直播带货营销模式现状研究报告2

一、网络直播带货的现状

1.各平台数据

在2021年整个二月期间，受到春节及妇女节的影响，居民消费意愿较高，网络直播带货的销售额数据具有一定代表性。在淘宝平台前十的主播中，有八位主播的带货销售额超过亿元大关，前二十的主播加起来创造了45.8亿元的销售额;快手平台在头部主播被封禁的情况下，前二十的主播依旧获得了20.7亿元销售额的成绩，其中七位主播破亿;抖音平台则主打自品牌带货与明星带货，如XX、王祖蓝以及抖音网红等相关流量外，还有小米、太平鸟女装等知名自营品牌，在二月带货直播中都有着近亿的不俗战果。

2.典型人物及典型合作商家

（1）淘宝的XXX在二月创造了11.55亿元的佳绩，可谓一骑绝尘。XXX占据着“美妆”市场的优势，除对于其产品业务的专业性外，还有着良好的口才与形象，其直播能够给直播观众带来良好的观看体验，其业务服务能给消费者带来完善的购物体验，这是他能够在昂贵且快消的化妆品市场中脱颖而出的原因之一。

（2）快手的XX及其徒弟，与快手的营销策略相同，他们常常对接原产地，给观众一种真实感，从而得到消费者信任，并且几个头部带货主播话术也与其他平台不同，快手主播常与观众“老铁”来兄弟相称，推销时会说：“需要你就买，不需要可以不买。”以江湖气般的“真性情”、“真实”来获取消费者的好感。其目标客户都是一些男性，其商品也多偏向于男性喜欢的文玩、钓具、茶酒等。

（3）抖音主播则是XX以及小米、鸿星尔克等品牌自主带货，还有一些娱乐明星直接与平台合作，有着较强的销售爆发力。Teenieweenie在活动中有过36小时付款3400万元的记录，XX等影视娱乐明星也有过一次直播3000万销售额的价值。

3.典型消费人群

随着我国智能手机、网络信息化的深入发展，观看网络直播、网络购物等不再只是年轻人的新潮事物，一如当年电视飞入寻常百姓家那样，网络应用也已辐射到其他年龄段、其他不同阶层的人。一般女性消费者具有较强的消费冲动与消费需求，是如今网络直播带货的购买主力军，除了美妆、保养、衣物外，其他日常小物件也较受女性消费者偏爱。年轻消费者常在数码产品、虚拟游戏产品等商品上重金投入，这些产品以其先进性、迭代性，每年都会受年轻消费者的追捧，从而具有极大市场。如今随着网络的普及，具有较强购买力的中年男性也会通过网络直播带货购买诸如烟酒、渔具等商品，使这类商品在网购中也拥有不俗的市场。总而言之，科技信息化给人们的生活带来了巨大改变，我国网络用户有着六亿之巨，并且还在逐年递增普及。随着品质保障与法律法规的逐渐完善，以及资本的主观能动性，网络直播带货的消费者也将普及深入到各种各样的人群之中。

二、网络直播带货兴起的背景、原因及深层逻辑分析

1.网络直播带货兴起的背景

网络购物平台与商业物流的兴起，使得我国居民的消费习惯开始转变。原本对于网络购物安全性持保留态度的人群，随着网购平台的发展以及国家法律法规的不断完善，其态度也已开始转变。越来越多的商家已经开拓好网购市场，其价格信息等趋向于透明，其便捷性、安全性对比实体店甚至有过之而无不及。加之现代人生活节奏加快，城市化发展进程的深入，我国居民没有大量时间去选择购买商品，没有精力去学习如何分辨商品的属性品质，导致商品价值在最后一步中大量浪费，使得居民生活品质下降。这样逆时代潮流的状况使得我国居民迫切需要一种便捷、安全、实惠的消费方式与渠道。可以说，网络直播带货兴起的背景，除了网络科技创新与媒体发展外，更重要的是人民的需求，他的出现并非横空出世，而是基于居民不断提升的消费需求，而递增发展的成果。

2.网络直播带货兴起的原因

网络直播带货的出现，满足了居民不断提升的消费标准，因而得以发展，并且网络直播带货模式，宏观上加速了消费与货币的流通，具有拓宽销售渠道、解决买卖双方信息不对称的效用，对于许多具有保质期快消品的滞销情况，具有良好的解决作用。为加强电商的发展，我国各地纷纷结合实际，出台各项支持政策。