1、产品的性价比是消费者购物的重要衡量因素，而直播电商中间环节短、主播议价能力强使得产品价格具备极大优势：1）直播电商的产品可以从工厂/商家处直接到达消费者，极大地缩短了中间环节；2）具有庞大粉丝基数和忠实购买者的主播具备强大的议价能力，能够为消费者带来极具性价比的产品。

以薇娅、李佳琦直播间为例，2021年618活动期间，其部分美妆产品价格甚至比免税店价格更低。

2、对主播的强信任降低了消费者的决策成本。

传统电商情境中，消费者选择某个品类是源于对品牌、商家和平台的信任，消费者不仅要在不同平台比价，还要详细观看大量评论才能做出购买决策。

而在直播电商情境中，对主播专业选品能力的信任或者对主播本身喜爱所带来的信任，使得消费者能够更快地做出决策，降低了决策成本。

3、直播电商提升了消费者的购物体验：1）与传统图文信息相比，直播电商为消费者带来更丰富立体的信息，很大程度上还原了线下购物的体验；2）直播电商具有双向实时互动的特点，消费者观看主播讲解的同时能够随时提出问题咨询主播，而在传统电商场景下消费者必须进入客服页面进行文字咨询；3）观看同一主播的消费者具有更为类似的兴趣点并且可以在直播间内聊天互动，因此购买过程更加充满趣味性。

1.3.3、平台：传统电商需寻找新增长点，其他平台谋求流量变现

传统电商GMV增长趋缓，营销费用高，需寻找新增长点。

在业务增长方面，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的GMV增速逐渐放缓。

而在营销效率方面，传统电商每1元的营销费用撬动的新增GMV越来越低。

因此传统电商着力寻找新的增长来源，直播电商应运而生，具备极强的挖掘用户潜在需求、加快订单成交等特征。

短视频平台具备庞大流量池，打赏等常规业务收入空间有限。

抖音、快手具有庞大的用户基础，2020年抖音、快手日活用户数量分别达6亿、2.65亿人，具备庞大流量池。

此前，短视频的盈利方式主要为直播打赏抽成，随着日活增速的下滑，收入瓶颈初显，而直播电商与短视频从表现形式上相近，发力直播电商有望加快短视频平台的流量变现速度、进一步打开收入空间，实现直播打赏、广告、电商收入多元平衡。

“种草平台”小红书和蘑菇街借助直播电商谋求进一步商业化。

1）小红书早期布局跨境电商，但随着市场竞争加剧、供应链不足等因素，其跨境电商市场份额萎缩，此后“社区+电商”路径也未走通，收入主要依赖于社区的广告变现。

在原有电商业务受阻的情况下，小红书发力直播电商试图拓展收入来源。

2）蘑菇街早期以消费分享社区起家，后转为导购平台，受到阿里对蘑菇街佣金接口的限制，蘑菇街不得不转型发展电商平台，2016年蘑菇街尝试推出直播电商业务以促进业绩增长。

2019年蘑菇街推出“双百计划”，标志其全力加码直播业务。

1.3.4、品牌：品宣销售二合一，能够快速打造爆品

对于成熟品牌，直播电商帮助深化消费者心智占领，亦可激发品牌活力，减轻库存压力。

（1）直播电商或将成为常规的营销渠道。

成熟品牌可以借助直播电商传递品牌理念、展示品牌形象、充分与消费者互动，直播电商或将成为数字化营销的重要形式，国际知名品牌雅诗兰黛、Whoo、倩碧、资生堂等均布局直播电商，充分与消费者互动，进一步塑造品牌形象；

（2）直播电商或可帮助企业打造第二增长曲线，拓宽销售渠道。

直播电商具有“种草”属性以及快速打造爆品的能力，可以帮助企业开辟新的销售渠道扩大销路，以小家电为例，在全渠道同比下滑7.4%的背景下，淘宝直播的小家电销售额却同比增长了376.2%；

（3）疫情下直播电商成为清理库存的最有效渠道。

2020年受到疫情影响，内外销不畅，库存积压严重，众多零售企业借助直播电商清理库存。

以TEENIEWEENIE为例，通过积极布局直播电商，其2020年库存量与2019年相比明显减少，且线上收入同比增长37%。

对于新品牌，直播电商可以帮助品牌快速建立市场认知。

新品牌需要与消费者频繁、深度且近距离互动，实现迅速种草。

直播电商甚至可以帮助新品牌弯道超车：1）2020年花西子实现销售额30亿元/同比+165%，2021年618期间天猫618彩妆品牌排名第一；2）Ubras在抖音直播首月销售额破500万元，2020年3月销售额破3000万元，2020年全渠道销售额超15亿，2021年618淘宝直播内衣天猫商家排名第一。

2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN机构谋求转型升级

直播电商产业链主要包括5类参与者：品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商。

1）品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放；2）MCN机构起到主播孵化、内容运营等作用，帮助货主与主播高效对接，也帮助主播高效带货；3）平台方具备供应链和流量优势，进行产品供应和流量分发；4）服务商类型众多，包括数据服务商、代运营服务商等，服务商能够更依靠自己的专业能力和资源为商家、主播提供支持。

2.1、从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立

淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台，三者贡献了行业绝大部分成交额，三者分别具有以下特点：

1）淘宝：以传统电商为基础，用户购物属性明确，同时依托原有供应链，具有海量商品，达人头部效应最为明显，但是商家自播比例亦最高；

2）抖音：抖音具有庞大的活跃流量池，正在积极推进电商生态建设，主播头部效应最弱，同时大力发展商家自播；

3）快手：用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，正在扶持中腰部主播及减小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。

2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位