销售工作计划范文大全集4

一、饮料行业现状分析

近几年来，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。目前，我国饮料品种已经发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

根据统计数据显示，20--年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料的消费量上升了5.6%。碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%。不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍然比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现出一定的替代性，而果蔬汁饮料对传统水和饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

专家预计到20--年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料的消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

据资料显示，到20--年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将成为占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品、并且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当前的饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

在最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍然是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。而老对手“百事可乐”的经常购买频率只相当于它的1/7。

价位较高的100%果汁由于其营养丰富、低糖、低脂、高钙等特点，成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。而“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

曾经被称为中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经逐渐失去市场份额，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐趋于平稳，而“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

根据上述关于饮料行业和饮料市场的现状分析，我将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

(一)功能型饮料

从品牌诉求上来说，“渴能”不太适合做果汁、乳饮料。品牌诉求“渴能——创造一切可能”充满个性，给人带来强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者对品牌的忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这为新品牌的进入留下了很大的空间，特别是一些地方性品牌很容易生存下来，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，我认为“渴能”饮料应该大力发展功能型饮料，可以将其定位为一种新型营养素水。

(二)关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须扩大品牌内涵，随着品牌内涵的扩大，消费人群也会扩大。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的体现，拉近了饮料与消费者的距离，这也是近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上述详细阐述，我关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

(一)产品

既然“渴能”定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定位于功能型饮料，但是重点应该是饮料而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易引起消费者的失望。

那么，本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能型饮料的基础。而“渴能”的目标消费群体为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签。

(二)定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，但对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。具体定价需要进行详细的市场调查。

(三)分销渠道

一提到渠道，无外乎卖场、超市、便利店等，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。但将资源面面俱到往往结果却是面面具丢。对于一个新品牌、小品牌来说，进入超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。我认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，进入学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊。

这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

(四)营销

如今有各种各样的营销手段，如体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等。但营销活动必须符合品牌特征和消费群体的特点，不是任何一种营销方式都适合“渴能”。下面是我为“渴能”饮料设想的一个营销策略，尚未有企业使用，仅供参考。

★限量发行策略★

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1.将自己的劣势作为卖点。

这是一般奢侈品营销所采用的战略，在饮料行业尚未被使用过。在大多数人看来，饮料生产最好达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。但作为一个新兴的饮料品牌，“渴能”在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先得，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。