近年来，随着“互联网+”在日常生活各方面的普及，其对于农村电子商务发展、农村信息工程的推进也越发明显，农村电商在这样的背景下得以快速发展，成为广大农民谋生增收的手段。

1乡村直播带货现状

直播助农作为新型的农村电商模式，业内对其研究相对较少。

但在已经进行得如火如荼的电商方面，国内许多学者扎根基层，对农村电商、电商下乡和网络直播进行了研究，现有的研究成果对于农村电商的研究视角各有侧重。

有学者侧重于互联网技术在农村的发展带来的农村电商未来模式。

详细分析了农村电商的发展过程与每一个发展阶段中遇到的问题，以此展望未来农村电商的前景。

农村电商，即农村电子商务，主要涵盖了2个方面的内容，农需物资下乡的下行电商和农产品进城的上行电商。

这2个方面的内容却对整个城乡之间物资、文化交流的方式发展起到了指导性的作用，使之随着技术的革新和时间的推移而不断发生变化。

早期的农村电商可以被理解为“信息服务”阶段，电商平台多是提供农产品信息而非交易。

而在线上支付方式普及，平台交易发展飞速的背景下，农村电商发展到“在线交易”阶段后快速进入了“全生态体系的电商服务”阶段［4］。

新的阶段带给了农村电商新的特点，形成了新的发展现状。

具体来讲，在农村电商飞速发展，带动农村经济的同时，其发展现状大概有以下几点。

农村电商涵盖范围广，内容多样化。

这就使得产业链条很长，完整的产业链图谱为农村电商的发展提供了便利的基础条件［5］;农村地区物流基础设施的提升相对较大。

不过在建设的质量和效率上来讲，乡村公路等基础设施仍然满足不了快速增长的农村经济发展需求;在进入农村电商市场的主体中，外来主体占据大部分。

这主要以淘宝、京东、苏宁易购等大型网络平台为主。

由于农村地区自身不具备发展大型电子商务的基础能力，这些大平台的涌入确实成为了一种推动力量，促进和引导农村电子商务的发展。

但是，与此同时大平台的垄断效应也逐渐形成，这对于农村地区而言并非全是好事。

一旦形成成熟的垄断机制，农村农民的利益就可能被逐步侵蚀，农村本土的电商平台在这种情况下就很难得到进一步发展，这样的潜在可能性需要引起格外关注。

相当于“摸着石头过河”的农村电商对自身发展模式和路径尚不清楚，无法明确前进的方向，这样的现实情况就容易形成重复建设。

与此同时，全国各地广泛存在的线上线下的恶性竞争也致使农村电商的发展跌宕起伏，促使其尝试新的内容，而直播正在此行列。

“直播+电商”新模式让农民在农产品生产上获得了更多收益，同时也在一定程度缓解了消费者对货源的不信任问题。

在传统的农业生产营销模式里，农产品厂商通常是通过软文和图片来进行宣传的。

然而这样的作法不仅成本高于直播，效果上更是天差地别，极易被认为是欺诈信息或垃圾广告。

而直播被应用于此后，由于沟通不便而带来的信任度问题也在很大程度上得以解决。

“农民网红”解决了农产品滞销问题，同时也改变了人们将农村与贫困、落后等内容挂钩的固有观念，宣传了家乡特产以及地质风貌，在另一个层面甚至还带动了家乡的旅游事业发展［7］。

直播助农新模式是乡村发展或扶贫的主体行动者之一，通过网络、电视直播平台、软件APP等方式来推销农产品，通过不同的手段最终达到帮助农村脱贫以及完成产业升级。

这种模式被很好地应用于江西省赣州市信丰县地区的赣南脐橙销售上。

赣南脐橙是当地的特色农产品之一，有着悠久的历史，但是一直名气不显，销量不高。

这不仅是因为宣传没有到位，更多的还是农产品本身的生物学特性难以解决，导致市场打不开，销量很难提高。

但是，这款商品却很好的迎合了“直播+电商”模式，搭上了淘宝直播发展的顺风车。

通过淘宝直播，赣南脐橙的销量与日俱增，由2015年的26万件，2016年的567万件到2017年的1500万件，再到2018年的2156.84万件，真正意义上实现了跨越式的增长，为整个地区带来了增收，业务量跻身全国农产品单品销售5强的行列。

随着农村电商的兴起，直播带货以及新零售概念被越来越多的人所接受，在这样的背景下，赣南脐橙在网络销售的领域越做越强。

仅以赣州市信丰县为例，仅2018年11月11日的“淘宝双十一购物节”当天，赣南脐橙的线上销售成交额就超过了3000万元，这个数字远超当地农户的心理预估，也远远超出2017年的线上交易额。

据信丰县电商办事处的统计数据显示，整个2018年，信丰县的赣州脐橙线上电商销售交易量达到了惊人的8500万kg，交易额达6.29亿元;整个赣州市的赣南脐橙电商交易额达50.89亿元，赣南脐橙的总销量中电商销售额占比达到42.4%。

通过低门槛、高效率的网络直播，农村电商的销售和产业发展得到了很大的提升，根据商务部监测数据显示，仅2020年一个季度内，全国就有百余位市、县级领导亲自下场，走进当地特色直播间，为当地农产品代言。

据统计，仅在拼多多平台上此类的助农直播就已经超过了100场，直播覆盖面遍及全国20多个省和自治区，同时有超过180位地县政府的主要负责人在相应的助农直播间出席，为当地特色农产品的创收尽力。

这一场盛大的农村电商的狂欢推动发展了100多个特色农产区，加速推动这些特色农产区广开销路，共对接了近6亿遍布城乡的消费者。

以赣州市全南县11月21日开展的“脐聚全南，橙联四海”的直播带货活动为例，由当地县人民政府主办、县商务局承办，同时多位县委、县政府有关领导、商务局主要领导莅临现场。

主办方邀请了华南兄弟、全南小师妹、连山九妹等网络达人参与活动，通过网络直播的形式达到推广和销售全南县赣南脐橙的双重效果。