从假想的人际交往关系到实时的人际互动，技术赋能强化了准社会关系中“友谊”、“理解”与“认同”三个核心维度。

直播平台的社群化亦为主播与用户之间深沉、真切的情感建立提供条件。

主播的沉浸式播出、情感深度投入与用户积极参与构成了带有强烈带入感与粘性的传播场。

由此，视频社交平台的人际性、社群性不仅构建，并且极大强化了用户（潜在消费者）对主播（货品代言人）的认可度、依赖性，成为交易实现的重要基础。

2.被“随身性”打开的“利基时空”

智能手机彻底打破了传统信息终端在功能、结构与形态方面的局限性，使之变得“隐形”又“善变”。

它能跟我们一起在任何时间出现在任何地方，通过紧随人体而实现“人机合一”，无限接近于莱文森笔下的“互动媒介革命的终点”。

这种空前占据用户时间与空间的信息传受样态也孕育出了以互联网为依托的全新消费方式，用户的拟态消费时空实现了与现实时空的无缝叠加、即刻并行。

“信息的‘推送’和‘拉取’的时空范围扩展至日常的各个时段、生活的各个场所……消费模式从集体时空消费转变为‘利基时空’消费。

‘超级个体×利基时空’更像是一个公式……，任何一方的微小增加都可能带来巨大的增长”。

这种变化在和无数主播的营销行为结合时，叠加了由网络渠道无限性带来的“无尽市场”产生的长尾效应，使得以往受制于地域、人群基数与信息阻隔的商业行为被极大释放，最终产生了经济信息交互——消费在时空与指数上的爆发。

3.液化社会中的“消费狂欢”

网红热是狂欢“在网络时代得以扩大”的产物，在互联网这种新“文化场域”里，网民的“现实情感体验”得以填补、“虚拟空间的身份”得以“自我重塑”。

这种带有后现代消费社会隐喻的视角反射出了网络信息行为背后更为深沉的社会动因。

在“液化”社会的视域下观察本土社会，网络空间恰好为寻求自我认同、获得安全感、归属感与确认的人群提供了暂时的心理补偿。

直播空间将时间从连续的现实流动中抽取出来，空间被数字化建构，人物身份与形象等被自我设定，“改变了我们的时空感知。

在这种异质于现实场景的空间里，用户在特定的社群结构与秩序中获得自我认同与稳定感，此时发生的点赞、刷礼物、文字交流、视频连麦等行为本身具有了隐喻性，“购买行为本身就构成了目的”。

正是社会运行形态的变迁所形成的大众心理需求被网络提供的时空场景、社群交互与隐喻性意象所满足，大众的现实紧张感、空洞感与焦虑感得到了即时疏解，才形成了今天直播带货中的“消费狂欢”。

03直播带货存在的问题

以网红为主导的直播带货模式为社会化营销带来了全新机遇，直播观众以近乎面对面的线上虚拟对话、交流的方式传达自身诉求，获知产品信息。

然而网红直播带货模式在为直播时代的产品营销增添新亮色的同时，也出现了一些不和谐的因素。

1.网红形象与产品质量存在人为过度关联

基于网红在网红直播带货模式中的中介人作用，其网络形象和口碑影响直播观众对产品的认知。

与此同时，推介的产品在很大程度上又是网红形象物化后的实体存在。

带货网红扮演着人工筛选产品的角色，直播观众则基于网红的良好信誉易衍生出对产品质量的信任。

若网红形象受损，首当其冲的便是直播观众对产品的认知。

反之亦然。

产品质量与售卖者形象的相关性一直存在，但是在网红直播带货模式下，直播观众信息源的单一会使其产生网红信誉近乎等同于产品质量的认知，从而将两者人为过度关联。

2.市场监管不完善，直播带货乱象频发

网红直播带货过程涉及品牌商、网红、直播平台和直播观众等诸多主体，这些主体前后相连构成一条完整的产业链条。

其中，品牌商、网红和直播平台基于共同利益属同一利益共同体，居于相对优势的地位，而直播观众则处在整个产业链条的尾部，居于相对被动的地位。

市场主体的多元化意味着应加强对各市场主体的全方位监管。

但在运作过程中，网红直播带货模式涉及的各个主体相继出现虚假宣传、数据造假、维权困难等问题。

虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。

诸如李佳琦的直播“翻车”、雪梨的直播数据造假问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进行相应的惩罚，其直播活动照常进行。

3.网红直播带货助长消费主义盛行

消费主义是一种以欲望满足为目的，“把物质的过度占有和无限制的消费作为最高追求的生活方式和价值观念”。

当下，网红直播带货模式借助网红的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和诱惑性信息，如李佳琦常用“oh my god，这也太好看了吧”等诱惑性语言表达产品使用感受，不断激发直播观众的产品体验欲望。

与此同时，网红在直播过程中不断提示库存有限、销量极好等信息，强化了直播观众对产品稀有性的认知。

如李佳琦常说“所有女生，××商品我们只准备了4000套，不要犹豫，一定要买下它”等便是利用了稀缺性原理，而这种被制造出来的产品稀缺性会加剧直播观众的占有欲。