（3）目标的独特性.政府公共关系目标的独特性主要表现在三方面：①促进公众的认知是政府公关的首要目标;②政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度；③政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向。

（4）传播的优越性。与其他社会组织相比，政府公共关系的传播条件最为优越。集中表现在:①政府掌握了大量的大众传播工具；②政府的组织传播严密有效。

(５)性质上的民主体。真正意义上的政府公关只能是现代民主政府的传播管理职能。从更深层次看,政府公共关系是民主政府不可缺少的手段.社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。

16．简述广告主题的三个要素.

广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成:

(1）广告目标，是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标,一是要有的放矢，二是要讲求效果,三是要与企业的整体广告策略协调一致。

（2）信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别,突出自己的特点.信息个性也可称为销售重点（ＳalｅＰoｉnt)即“卖点”，在具体的广告诉求中,又称为诉求重点（ＡppealＰoint）。

(3)消费心理,即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要.如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题.广告主题的三要素构成,不能理解是简单的迭加，而应理解为一种有机的融合，是各要素的相互结合和渗透。

１7。要写好新闻稿应掌握哪三个要点？

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：（1）新闻稿的结构。常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂,最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。

（２）导语的写作。导语在新闻稿中的地位十分重要,虽然只有一两句语,却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。由此可见,导语的写作是新闻写作中极为关键的方面.

（3）新闻背景材料的运用。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。

18．简述拉斯韦尔的5W模式和传播研究的５个基本范畴。

5W的基本含义：（1）谁传播（ｗho）；（2)传播什么(sａys whａt）；（3)通过什么渠道(wｈicｈchannel)；(４）向谁传播（ｔｏwhom）；（5)传播的效果怎样(what eｆfｅｃts）.

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴.（1）传播的控制分析;（2)传播的内容分析；(3)传播的媒介分析；（4)传播的对象分析；(5）传播的效果分析。

19.危机处理包括哪几方面的涵义?

答：危机处理包括两方面的涵义:一是处理“公共关系危机”；二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机.后者指处理危机的一种方法,即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等)，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机,做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。

20。如何才能做到与公众“真诚互惠”？

答题要点：互利互惠是搞好公共关系工作根本原则之一。其具体内容可包括两个方面:

(1)真诚地对待公众。这是公共关系工作重要的职业道德，必须严格遵守.尊重公众具体包括诚实无欺，对外开放和对社会负责.组织对公众要以诚相待,不能靠“耍嘴皮子’'、“耍笔杆子”欺骗公众.更不能“做套”愚弄公众。

（2)给公众以实际的利益。公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买名誉。组织必须给公众实实在在的利益,这样才能使他们对组织产生信赖感,乐于与组织合作。

21．说明处理危机的原则性要求及程序。

答题要点:处理危机的要求及程序是：1.承认危机的爆发，并尽快可能精确地确定它的各种因素。2．建立管理班子所有成员一致认同的、现实的工作目标,并对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对新闻媒介关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析。3．建立紧急问题委员会和特别工作组来处理危机。４。确认有关持批评态度的公众,建立与他们进行沟通联络的计划.5。与新闻媒介保持密切的沟通关系，使其正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等。6．组织面对着危机问题的解决,仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以往的记录.

四、论述题ﻫ1、试论政府公共关系原则的基本内容.

1、公众利益至上原则：为人民服务，对人民负责，全心全意为人民谋福利，时刻把公众的利益放在首位，是我国政府公共关系所奉行的首要原则。２、真实公开原则：要做到政府向公众公开的信息内容要真实，准确全面，并公开反馈意见,公开解决问题激化,在真实公开中求效率和形象。3、科学指导原则：政府在开展公共关系是必须接受科学伦理和方法论的指导，研究公共关系运作的特殊规律，提高公共关系活动的效率和质量。4、整体统一原则:政府公关部门在进行公共关系活动时,要从政府整体系统,整体利益,整体效应出发，使公共关系所涉及到的各方面组织的人员彼此协调,默契，相互配合,使政府在公众中形成具有整体性和统一性的良好形象。要从公众整体关系，整体利益出发，把局部利益关系放到全局利益关系范围中去考虑，要依靠各个部门共同努力,开展公共关系活动。

2．20１１年10月是山东大学的110周年校庆，请你以基建处长的身份为校庆制作一份可行性报告.

3、试述公关人员的基本素质要求。

1、公共关系意识:塑造形象意识,服务公众意识、真诚互惠意识、沟通交流意识、立足长远意识、创新审美意识。２、心理素质：自信的心理、良好的性格、广泛的兴趣、敏锐的思维３、知识结构：掌握公共关系专业理论知识和公共关系技术应用和公共关系专业理论和应用技术相关的社会科学、人文科学、自然科学及外语等。4、能力结构:文字口头表达能力、组织能力、思维和策划能力、观察能力、自制自控应变能力。与他人交往能力、掌握政策，理论能力。

4.公共关系的基本职责是什么?

答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。其最基本的职责是:

（1)收集信息。公共关系首先要履行收集信息、监督环境的职责,即作为组织的预警系统,运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡.

（２）辅助决策。公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果,使决策目标能够反映公众的利益,使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

（3）传播推广。公共关系在组织经营管理中履行传播推广的职责,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

（4）协调沟通。公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突,成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境.

（５)提供服务。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调,使组织外部环境更加和谐、良好。

5.试述电视在传播信息中的优势和弱点。

电视是用电子技术传送活动图象的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影象进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影象。

（1)电视的优势：

①视听结合传达效果好.它用形象和声音表达思想,这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。电视这种形象和声音相结合的表达手段，最符合人类感受客观事件的习惯,因而最容易为人们所理解和接受.

②纪实性强、有现场感。它可以对事物作直接目击报道。电视能让观众直接看到事物的情境.这种纪实性使电视报道告别逼真、可信、能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性，对事件的纪实性最强.