销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费,因为这种改进

不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量.

3、企业常用累积消费的方式来作为推广手段，例如积累10个瓶盖就可以免费获赠一个赠品。试从消费者

学习的角度,来说明此种做法背后所依据的相关理论。

答:操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的.该理论认为，如果一个操作或自发反

应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反

应,如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。

4、消费流行周期与产品的市场生命周期是一回事吗？如果不是，它们之间有怎样的关系？

答：在有些情况下,消费流行周期与产品的市场生命周期是一致的,甚至是吻合的。但是二者并不是

一回事。因为消费流行是指市场中某些消费品的流行，但市场中的消费品并不一定都是流行品，

也就是说，有的产品有生命周期，却没有流行周期。而且产品市场生命周期侧重于研究产品从投

入市场到退出市场过程中不同阶段的特点，分析企业盈亏，确定营销策略等；而研究消费流行周

期则侧重于分析在不同的流行阶段，消费者购买心理与行为的特点,从中探索流行规律。

5、因为服务的生产与销售同时进行，因而消费者在购买服务产品时感知到的风险可能更大。这一般涉及

哪些风险？为什么?请举例说明。

答：这一方面涉及购买价格风险，另一方面更可能遇到的是功能风险。这主要是由服务的无形性和易变

性所造成的.特别是在专业性的服务中更容易出现这种情况。

6、服务补救与顾客抱怨管理是不同的,联系实际谈谈二者的区别。

答：服务补救具有实效性的特点,顾客抱怨管理一般是等到一个服务过程结束后才发生,而服务补救

必须是在服务失误出现的现场进行。如果等到一个服务过程结束,那么服务补救的成本就会上升，

补救的效果也会大打折扣。其次服务补救具有主动性的特点。顾客抱怨的一个明显特点是：只有

当顾客进行抱怨时,企业才会采取相应的措施，安抚顾客直至顾客理解、满意。这种“不抱怨不

处理”的做法严重影响了顾客对企业的满意度和忠诚度。而服务补救不同,它要求服务提供者主

动地去发现服务失误并及时采取措施解决失误，这是一种前瞻性的管理方法,在有效地平衡企业

和顾客的利益的同时，可以留住为此而可能流失的客户。

六、案例题:（详见教材）

1、为什么不喜欢速溶咖啡?（P22）

答：1)角色扮演法。2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、

没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的

人.可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费

者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题,而主要是由于情感偏见造成的。3）要改

变这种现状，企业首先要改变营销策略,比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭

主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。

2、李宁登上污染黑名单.（P23)

答：1）上市企业应该注重自身形象,不能将成本压力转嫁而导致品牌形象受损。这违背了“职业守则”

等道德伦理问题。2）企业过度发展寻求利益无视环境保护,对于污染处理过程中的不当做法有侥

幸心理，这种做法是不对的.因为环保与经济发展同样重要。3）行业道德规范：忠于职守、坚持

原则；兢兢业业，吃苦耐劳;谦虚谨慎，办事公道;遵纪守法，廉洁奉公；恪守信用，严守机密；

实事求是，工作认真；刻苦学习,勇于创新;钻研业务，敬业爱岗。4）略。

3、广药PK加多宝，消费者选择谁.(P46）