此外,“.99”让人有一种商品在打折的错觉。Harvard Business Review上刊登的一篇文章显示,那些在意价格的消费者倾向于觉着买“.99”价格的商品的时候是占了大便宜,尽管实际上只不过便宜了一丢丢。许多销售商就故意把促销商品价格设置在以“9”结尾,在各大商场里转转就会发现这是多么常见的手段。
根据以上资料,分析消费者对“.99”尾数定价法的的消费心理?你了解哪些品牌采用“.99”尾数定价法?为什么说企业在定价时一定要考虑消费者的心理?
五、案例(20分)
星巴克的世界
一个冬日的午后,走近心仪的场所,静静地坐在那独特的小沙发上,被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着。
环顾四周,陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java,FrenchRoast等字样时时映入眼帘,手捧热乎的醇香咖啡,让时间慢慢流淌……
这种惬意、放松的地方就是在星巴克。星巴克的“第三空间”令小资们心驰神往,令白领们趋之若鹜…..人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时,为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀……此时,咖啡已经成为一种托辞、一种借口,星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者情感高度契合、产生共鸣。
在那里你可以一个人,也可以是跟朋友和家人,喝一杯咖啡,听听店里的音乐,沉浸在店里优美的环境中,做在柔软的大沙发上,重新整理自己的思绪,享受片刻所谓的"个人空间",这个空间里包括可以影响感觉的产品,比如咖啡的香味与醇厚,很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜,正好适度的灯光与照明材料、音响并似乎散发着特殊的原料与味道,以及轻轻的擦过你身边的服务生,正好可以让你插上手提电脑的插座,你轻轻地搅动起着泡沫的咖啡,无论是5分钟还是5小时,你都会感觉充满精力。握着杯子你一定会有很多的联想,你会想到你现在置身在美国的纽约,或者旧金山、上海、北京,但无论你怎么想,总能体验到这一杯咖啡是如此之香,常常勾起我们许多许多美好的回忆。
正如美国社会学教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样,现代人需要有非正式的公共场所,供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。
星巴克深刻地理解这一点,从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计,以融入当地文化,尊重消费者。
星巴克作为现代人的心灵绿洲,在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中,提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所,是现代人真正需要的第三空间。而这一点,恰恰是星巴克为消费者提供的价值所在。
回答下列问题:
1.分析星巴克的“第三空间”从哪些方面吸引消费者,与消费者产生情感共鸣的?(6分)
2.“星巴克”在中国的消费者属于哪一类群体,这个消费群体有哪些消费特点?(5分)
3.结合本文及你所掌握到的信息,分析星巴克在中国经营成功的原因。(5分)
4.从消费者的视角,你对星巴克的经营有哪些建议?(4分)
参考答案:
一、选择题(每题2分,共20分)
消费者的基本心理活动和首要的心理功能是----A--
A.认识B.情感C.情绪D.意志
2、消费者对作用于感官的客观事物的整体、全面的直接反映是B------
A、感觉B、知觉C、想象D、注意
3、消费者的气质、性格、兴趣、能力等构成其------A
A、个性心理特征B、心理活动过程
C、性格特点D、兴趣爱好
4.消费者的购买动机是激励消费者进行购买活动的(D)
A.外在动力B.经济动力C.社会动力D.内在动力
5.个性心理特性的核心是------B
A气质B性格C.能力D.兴趣
6.消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式,即消费者对于如何生活而选择的方式,被称为-----A-
A.生活方式B.生活态度C.个性D.气质
7.对商品外在形状、大小、颜色的记忆属于(B)
A.感觉记忆B.形象记忆C.短期记忆D.情绪记忆
8.通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是-----D-
A.观察法B.抽样法C.问卷法D.访谈法
.9、在确定了购买目标以后,消费者自觉地支配和调节自己行动的心理活动是B
A、情感活动B、意志活动C、情绪活动D、思维活动
10、消费文化的构成归根到底是人类世界观适应客观环境的心理活动的(B)
A.内在表现B.外在表现C.情感表现D.个性表现
二、填空题(每空1分,共10分)