1．C 2．B 3．D 4．C 5．C 6．B 7．A 8．C 9．D 10．A

二、 多项选择题（共5小题，每题 2分，共计 10分；错选或多选均不得分；少选且选择正确的，每个选项得1分）

1、ABCD； 2、ABCD; 3、CD; 4、BCD; 5、ABC

三、名称解释题（共5小题，每题4分，共计20分）

1．社会角色：是指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。（课本第八章，188页）

2. 认知失调：是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。（课本第六章，136页）

3. 需要：是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。（课本第四章，79页）

4．气质：是表现为心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。（课本第七章，148页）

5. 消费者民族主义：它反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。（课本第七章，147页）

四、简答题（共4小题，每题5分，共计20分）

1．青年消费者的群体特征有哪些？（课本第七章，154页）

答：（1）人数众多，群体庞大（1分）

（2）分布广泛，流动性强（1分）

（3）消费能力强，购买潜力大（1分）

（4）决策性强，影响力大（1分）

（5）观念新颖，意识超前 （1分）

2．简述消费者满意和不满意的形成过程。（课本第六章，136页）

消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感。消费者满意是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态”。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。（1分）

基于对一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待与预期，二是关于该品牌的实际绩效的认知或评价。认知的绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。（2分）

如果前者低于后者，消费者会感到不满，如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，则感知的绩效水平刚好满足了消费者的期望，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。（2分）

3． 消费者形成重复购买和习惯性购买的两个主要原因是什么？（课本第六章，123页）

答：消费者形成重复和习惯型购买，主要有两个方面的原因：一是减少购买风险，形成品牌忠诚或选择名牌是消费者应付购买风险最常用的手段，因为忠诚的品牌或名牌的信誉度高，质量有保证，服务到位，消费者对它的满意度高。相比其他不重复购买的品牌，购买风险低一些。（2分）

二是简化决策程序。形成习惯型购买可以大大简化决策程序，尤其减少信息搜集方面的工作量。因为品牌概念已经在消费者脑中根深蒂固。而且随着习惯性购买的形成和发展，消费者侧重的信息也在发生改变。由原来更多的搜集与产品相关的信息转向更多地依赖关于价格、可获性等方面的信息。（3分）

4．影响家庭购买决策类型的因素有哪些？（课本第八章，179页）

（1）文化和亚文化（1分）

（2）角色专门化（1分）

（3）家庭生命周期（1分）

（4）个人特征（1分）

（5）介入程度及产品特点（1分）

五、论述题（第1小题15分，共计15分）

1．产品外观和包装对消费者行为有哪些方面的影响？（课本第十章，224页）

（1）产品外观

产品设计是通过产品的造型元素来表征某物，用以传达产品意义，实现产品与人沟通的一种设计语言，这可以使得消费者更轻易地了解产品功能和使用方法，以及产品的档次，引起购买欲望。消费者会受到产品造型的符号寓意、审美特征等的影响，进行认知和情感活动，从而影响购买决策。（2分）

产品造型的符号寓意包括：产品语构学，要求设计中大量运用形式美法则；产品语意学，要求对消费者无认知障碍和将产品视觉张力转化为情感符号；产品语用学，要求产品对消费者的亲和性和经济可行性。产品造型的审美特征要求产品设计创新思维具有跃迁性、独创性、易读性和同构性。随着消费升级，越来越多的消费者要求产品方便操作、设计明快和具有创意。

随时掌握消费者的心理变化，并适应大众社会文化、生活形态的变更，才能设计出合理而美观的产品造型。（3分）

产品色彩通常根据产品的使用对象或使用空间来确定。消费个体的文化背景不同，对色彩的喜好亦不相同，许多厂商常利用同一造型，以不同色彩搭配来扩大市场需求规模，延长产品的生命周期。消费者对同一产品有着多种不同的功能需求，产品造型设计中通常会考虑到消费者有实用的需求、审美的需求、收藏的需求和馈赠的需求等，从而推出不同产品组合供消费者挑选。（2分）

（2）包装

包装是在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装要素有包装对象、材料、造型、结构、防护技术和视觉传达等。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。（2分）

商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售。（2分）

包装设计是为消费者服务的，从消费者使用、喜好的角度考虑是包装设计最基本的起点。因此，消费形态的变化对包装设计产生着重要的影响，如20世纪的POP式包装、便携式包装、易拉罐、压力喷雾包装、真空包装等形态的泛起，无一不是消费需求所导致的结果。（2分）