从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

一、名词解释：

消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。

消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。

动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。

知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。

态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、要点

消费者行为特性：1)多样性与复杂性2)可引导性

消费者决策类型：

消费者问题认知类型1)主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。

2)被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。

影响问题认知的因素(非营销因素)1)、时间2)、环境改变3、产品的获取

4)、产品的消费5)、个体差异

激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态

内部信息类型1)产品评价标准：产品特征集2)备选品牌信息3)备选品牌具体特征或属性集。

外部信息收集行为的测量1)传统指标：走访店铺数目;与朋友讨论或求助的次数;查阅购买指南的数目;与之交谈的销售或营业人员的人数;消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2)搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用)程度

影响外部信息收集的因素1)经济层面：成本与收益的比较

2)决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会(由于知识与选择的不确定性)B.消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育

C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质

确定消费者采用的评价标准1)直接测量(恒和量度法)：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2).间接测量(相关分析法)：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性

决策规则类型：(1)连接式决策规则(2)重点选择规则(3)按序排除式决策规则

(4)编纂式决策规则(5)补偿式决策规则(6)情感型选择

消费者购买过程中购买意向影响因素1)他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度;他人与购买者密切程度;他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件

冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性

影响店铺选择的店堂特征1)、位置与规模：2)、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。商品、服务、顾客类型、硬件设施、方便性、促销、店堂内气氛、组织知名度与美誉度、交易后满意程度3)、商店品牌4)、零售商广告

非店铺购买的形式：

消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度的原因：

•忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。

•决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。