•在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。

•个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。

减少冲突的方法：•增加对所购品牌的欲求感。

•减少对未选品的欲求感。•降低购买决策的重要性。•改变购买决策(在使用前退回产品)。

搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

绩效(功效)的类型：工具性绩效与象征性绩效1)绩效：简单理解为结果(管理学中常用)2)工具性绩效：产品物理功能正常发挥的结果3)象征性绩效：产品审美或形象强化的结果

品牌忠诚的价值1)忠诚型顾客对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌。2)品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。3)忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠视和抵制态度。4)最后，忠诚顾客极可能成为正面口传的来源

品牌忠诚的原因：(1)产品吸引——基于传统“刺激-反应”模式(2)时间压力(3)风险因素

区别忠诚顾客与单纯的重复性购买——品牌忠诚的界定：(1)有倾向性的(即非随意性的)(2)行为上的反应(即购买)。(3)长时间内对品牌的偏爱。(4)是某个决策单位的行动(5)涉及选择域中的一个或多个品牌。(6)是心理过程(做出决策、评价)的函数。

动机产生的两大因素：需要(内在)与诱因(外在)需要经唤醒产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足，需要可以直接引起动机。

动机特征：1)内隐性：中介变量，行为推断;2)实践与学习性：动机包含行为能量与方向3)多重性：购买行为隐含多重动机4)复杂性

具体购买动机：求实、求新求异、求美、求廉、求名求优、求速、从众、习俗、好胜、炫耀威望、模仿、减少风险、癖好

马斯洛需要层次理论1、基本内容：人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。2、应用：1)消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。2)企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，3)越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。4)越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。弗洛伊德潜意识理论：意义、应用——第一层次:努力发现人们的“潜意识需求”,并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品;第二层次:设法消除人们对产品的“潜意识的抵触”心理,消除消费者对产品的接受障碍,为产品的市场拓展打开通道;

动机与营销策略1、发现购买动机——动机研究技术(联想技术、完形填空、构造技术)2、基于多重动机的市场营销策略：产品提供多种利益，并广告传递反映这些利益3、基于动机冲突的营销策略

基于动机冲突的营销策略(1)冲突类型：☆双趋冲突☆双避冲突☆趋避冲突(2)营销策略1)、营销者要清楚了解消费者都会有哪些购买动机?2)、要善于激发那些指向相同的购买动机,以使指向购买的动机得到强化;3)、有的动机促进购买行为,有的阻碍购买行为.即存在方向相反相互抵触的动机.总和只要不为零就会产生行为结果(购买或不购买)4)、动机总和处于平衡状态：促进力量=阻碍力量5)、选择诱导的方式：(销售)一般而言,要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导,也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导

需要分类体系(1)按起源：

(2)需要对象：

感受性：是指对刺激的感受能力，心理学上用感觉阈限的值来说明感觉能力1)绝对阈限：能够引起感觉的那种刺激最小量。感觉阈限和感受性成反比关系;不是绝对值，随感受适应性而增加2)差别阈限：能够引起感觉到的最小刺激变动量。阈下知觉3)刺激物的辨别：韦伯定律：△I/I=K(应用)

注意程度：1)潜意识注意——————————————焦点注意

2)不利用长时记忆中的知识相反

3)无意自觉相反

4)自发过程控制过程

5)几乎不利用认知资源一定程度上利用

6)易于作用于熟悉的经常接触的刺激新奇的、偶尔接触的

7)介入程度低的刺激介入程度高的刺激

知觉特性：1、选择性2、理解性3、整体性：1)对刺激物各部分的组合2)刺激物各种特征的联系与综合4、知觉衡常性5、错觉

数据驱动处理：“自下而上”处理信息【刺激物(光、符号)——感觉器官——注意——理解】概念驱动处理：“自上而下”处理信息

购买知觉风险及规避(1)知觉风险与类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、风险因人、产品、品牌和情境而不同(2)原因探讨：后验产品、经历、机会成本、缺乏信息、产品因素(3)规避方法：主动搜集信息、保持品牌忠诚、依据品牌及商店形象、购买高价产品、寻求商家保证、从众购买

复杂评价时运用替代指示器：1)替代指示器是可被消费者察觉且用来指示或判断另一类不易观察属性的属性;2)常用：价格、品牌、产地、质量保证、服务、颜色等——礼品包装、颜色、样式

态度的功能：(1)适应功能是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。(2)自我防御功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。(3)知识或认识功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。(4)价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

消费者态度的改变：1)强度的改变2)方向的改变

改变消费者态度的说服模式：1)、发送者：指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织)传播：指以何种方式与什么内容安排一种观点或见解传递给目标靶。情境：对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境2)、目标靶：企业试图说服的对象，即接收者。3)、中介过程：它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。4)、劝说结果两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说;一是对劝说予以抵制，维持原有态度。

创建公司品牌个性的方法——市场范围广，多角化经营

亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。

文化的特点：习得性(“文化继承”和“文化移入”)动态性、群体性、社会性、无形性(“看不见的手”)与消费者购买行为有关的有哪些文化价值观

社会阶层的特征：1)社会阶层展示一定的社会地2)社会阶层的多维性3)社会阶层的层级性4)社会阶层对行为的限定性5)社会阶层的同质性6)社会阶层的动态性

参照群体的影响方式：1、规范性影响2、信息性影响3、价值表现上的影响：从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

第一章单项选择

1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有(C)

A、强调消费行为的主观性和象征性B、强调消费者行为的理性