2.四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，

气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

1.请问消费者和竞争者(企业)哪一个是市场营销的中心?为什么?

答：我认为消费者是市场营销的中心。

消费者和竞争者在市场营销中扮演不同的角色。消费者是市场营销的中心，是企业产品的购买者，是企业生产的主要对象。怎样去迎合消费者的心理，使消费者进行消费过程是市场营销的根本问题，也是市场营销要解决的主要矛盾;而竞争者、竞争企业对于一个企业来说，只是起了变相的促进作用，是外在因素。对于企业来说，竞争者带来了生存压力;对于市场来说，更多的竞争者之间的竞争，会使价格趋于合理化，企业的产品技术不断更新和发展进步，这就是市场这只看不见的手的作用。竞争者对于企业来说，也就是起到了把企业引入市场的作用。因此，对于企业的市场营销来说，这是次要矛盾。

所以，消费者和竞争者中，消费者才是市场营销的中心。

《消费者行为学》模拟试卷(B)

一、名词解释题(每小题3分，共15分)

1.消费者：是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户。

2.情境因素：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、

消费者的心境等。

5.品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高;二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。

二、填空题(每空1分，共15分)

1.消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。

2.生活方式的运用表现在四个方面：市场细分与市场识别、广告定位媒体选择、新产品开发。

3.感觉、知觉、、表象、想象、思维等心理过程，构成人类反映外在世界的认识过程。

4.记忆是一个复杂的心理过程，它包括识别、保持、再认识回忆三个基本环节。

5.20世纪90年代以来，我国居民收入出现两极分化，可将购买行为分成五个层次：富豪型…(不考)

三、简答题(每小题8分，共32分)

1.学习的作用是什么?

答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

2.消费者具体的购买动机有哪些?

答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机

3.动机的特征是什么?

答：动机的特征是动机具有(1)不可观察性或隐性(2)多重性(3)实践性与学习性(4)复杂性。

4.什么是模仿法?

答：模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。

四、论述题(18分)

1.试述中年的消费心理与购买行为。

答：在中年群体中，(1)在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分线一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。即具有以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机，求实动机。(2)收入水平相对较高，在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。(3)求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。(4)他们的生活负担常常较重，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。(5)他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。