企业促销组合策略:
1促销信息要反映这类群体的生活方式;
2信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致;
3促销材料所提供的信息要足够详尽;
4提供退货、换货等方面的保证。
●6.店铺的选择:
逛店动机:
1个人动机(角色扮演;消遣;自我愉悦;了解新潮流;身体活动;感官刺激);
2社会动机(家庭之外的社会体验;与具有相似兴趣的人交流;参照群体的吸引;地位与权威;
讨价还价的乐趣)
影响店铺选择的店堂特征:
1商店的位置和规模;
2商店的形象(商品;服务;顾客;硬件设施;方便性;促销;店内气氛;机构;交易后的感受);
3零售店广告。(“溢出销售/外溢销售”,受广告吸引而进店的人会购买广告产品以外的商品。)
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素:
1购物点陈列;
2削价与促销;
3店堂布置与气氛;
4商品脱销;(影响购买行为;口头行为;态度的改变)
5销售人员;
店铺选择与消费者特征:
1知觉风险——社会风险(消费者所买的产品不为同伴所欣赏or受到嘲弄所造成的社会损失);经济风险(由于产品失灵or产品到不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失)
2购买导向——特别强调某些活动的购物风格or方式
(不活跃型;活跃型;服务型;传统型;易变型;价格型;过渡型)
7.消费者的满与不满的形成:
产品绩效的期待or预期品牌实际绩效的认知or评价
??认知的实际绩效水平<=>期望的绩效水平
绩效:
工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关。
象征性绩效——与审美or形象强化有关。
影响消费者对产品or品牌预期的因素:
1产品因素;
2促销因素;
3竞争品牌的影响;
4消费者特征;
影响消费者对产品实际绩效认知的因素:
1产品的品质与功效;
2消费者对产品的态度和情感;
3消费者对产品的期望;
4对交易是否公平的感知;