基于动机冲突的营销策略：

动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

双趋冲突——在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益；降价、延期付款；

双避冲突——通过宣传来消除or部分消除一些不全面or错误的信念；为企业提供了新的市

场机会；

趋避冲突——提供保修承诺；在一定时期内若发现更低价，返回差价or奖励；

消费者的知觉过程：展露；注意；理解。

感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。

关系：

1知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。

2一旦刺激物从感官所涉与X围消失，感觉和知觉就停止了。

3知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。

4感觉是天生的反应，知觉要借助过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，知觉对事物的反映比感觉要深入，完整。

绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。

注意点差异/差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。

知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。

消费者知觉风险类型：功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。

消费者的学习与记忆

学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

学习的分类P170

学习的作用：

1通过学习获得有关购买信息；

2促发联想；

3影响消费者的态度和对购买的评价；

学习方法：模仿法；试误法；观察学习法。

消费者学习理论：P172

1经典性条件反射理论——借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以

建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

2操作性条件反射理论——强化会加强刺激与反应之间的联结。

3认知学习理论——顿悟学习、潜伏学习、“场”的定论、图示论、“结构-发现”式

学习

4社会学习理论——

学习强度的影响因素：被学习事物的重要性；强化；重复；表象。

刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

记忆：凡是人们感知过的事物、体验过的情感以与练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人脑中，在必要的时候又可把它们再现出来的过程。

记忆的基本环节：识记、保持、再认或回忆。

记忆系统与机制

记忆过程环节：复述rehearsal，编码encoding，储存storage，提取retrieval

遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。