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旅游消费者行为期末试题和答案

一、填空题(每空2分，共20分)

1．_____的双因素理论认为，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类叫做__因素；一类叫做___因素。

2．问题认知是消费者意识到___状态与____状态间存在差距所引起的。

3．知觉的恒常性指的是由于人们的知识和经验的参与，知觉往往不随_____的变化而改变，表现出相对____的特性。

4．_____高低是决定信息如何被学习的主要因素。

5．影响经典条件反射作用的有三个因素：重复、_____、______。

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1．观察法

2．外部信息搜集

3．品牌忠诚

4．储备动机

5．近因效应

三、简答题(每小题5分，共20分)

1．消费者购买动机的复杂性主要体现在哪几个方面?

2．简述消费者的动机冲突的主要类型。

3．社会群体的特征有哪些？

4．消费活动中的模仿行为有哪些特征？

四、论述题(每小题10分，共20分)

1．试述影响消费者的最终购买的因素。

2．试论记忆的类型。

五、案例分析题（每小题25分，共25分）

“高钙牛奶”折桂香港

20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25～40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25～40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题

1．“高钙牛奶”的产品定位是建立在消费者的什么行为特征上的?（6分）

2．“高钙牛奶”的广告创意为什么比较成功？（8分）

4．“高钙牛奶”促销方案怎样抓住了消费者心理？（11分）

试题答案

一、填空题(每空2分，共20分)

1．赫茨伯格；保健；激励

2．理想；实际

3．知觉条件；稳定性

4．介入程度