5．刺激泛化；刺激甄别

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1．观察法——有计划、有目的系统地观察消费者的言语、表情和行动等，进而分析消费者行为的规律、特点和成因的一种方法。

2．外部信息搜集——消费者主动从外部来源如亲朋、同事、商业传媒及其他信息渠道获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。

3．品牌忠诚——消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4．储备动机——消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。

5．近因效应——最近形成的对某人或现象形成的印象会改变长期依赖的认知的现象。

三、简答题(每小题5分，共20分)

1．消费者的购买动机是非常复杂的，这种复杂性主要体现在以下几个方面：

（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，并且，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一种动机未必引起同样的购买行为。

（2）导致某种行为背后的各种动机的强度具有差异性，对引导行为的主导性作用不一。

（3）在消费者身上存在的两种反向的动机倾向可能一起驱使其消费行为，比如，与他人一致性的动机与与他人区别性的动机。

（4）动机的意识水平并不总是显意识的，也很有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。

2．消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型：

（1）双趋动机冲突。双趋动机冲突是指消费者同时面临两个具有同等吸引力的目标，又不能同时达到，必须选择其一时所产生的动机冲突。一般来说，双趋冲突的选择并不是痛苦的选择，只是遗憾的选择，消费者通常是“两利相权取其重”。

（2）双避动机冲突。双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标，但必须接受其一时所产生的动机冲突，这种情况下消费者的选择一般是“两害相权取其轻”。

（3）趋避动机冲突。趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时，同时产生的既好而趋之，又恶而避之而产生的动机冲突。

3．社会群体具有如下几点特征：

（1）经常性的社会互动；

（2）相对稳定的成员关系；

（3）具有明确的行为规范；

（4）具有共同一致的群体意识。

4．消费活动中的模仿行为大致有以下几个特点：

（1）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大多对新事物敏感，接受能力强。

（2）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。

（3）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。

（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。

（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人的共同行为时，就发展成为从众行为或转化为消费流行了。

四、论述题(每小题10分，共20分)

1．从形成购买意向到采取购买行动这段时间，消费者可能会受到一些意外因素的影响而推迟甚至改变最终购买。在购买意向形成之后主要有四类因素影响消费者的最终购买：

（1）他人的态度。他人的态度影响程度取决于所持否定态度的激烈程度，与购买者关系的密切程度，以及在本产品购买问题上的权威性。

（2）对购买风险的再认识。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，对购买就会更审慎。

（3）价格预期的改变。当消费者预期该商品的价格可能不久要下降或有更好的品牌会出现时，部分消费者宁愿牺牲时尚等待一段时间换来更低的价格。

（4）意外情况的出现。意外情况有收支的变化、工作的变动、新产品的出现、竞争产品降价等。

2．根据记忆的类型不同的划分标准，可以分成两种情况讨论：

（1）根据记忆的内容划分。根据记忆的内容的不同，可将记忆分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和运动记忆。

①形象记忆是以感知过的事物的具体形象为内容的记忆。它保存事物的感性特征，具有显著的直观性。

②情景记忆是对个人亲身经历的、发生在一定时空关系中的某个事件的记忆。情景记忆受一定时间和空间的限制，信息的储存容易受到各种因素的干扰，记忆不够稳定也不够确定。

③语义记忆是人们对各种有组织的知识的记忆，又称语词逻辑记忆或逻辑记忆。它是以语词所概括的逻辑思维结果为内容的记忆，如字词、符号、概念、公式、规则、思想观点等。语义记忆具有高度的概括性、理解性、逻辑性和抽象性，只受一般规则、知识、概念和词的制约，而不受特殊的地点、时间限制，也很少受到外界的干扰，比较稳定，容易提取。语义记忆为人类所持有，从简单的识字、计数到掌握复杂的科学技术知识，都离不开语义记忆。

④情绪记忆是以个体体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。人们在回忆起愉快的事件时，会重新兴奋起来；在回忆难为情的行为时，会再次变得面红耳赤；在回忆以往体验过的恐惧时，会变得面色苍白等都是情绪记忆。