引发消费者感受,注入产品情感灵魂
从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”,我们都做到一丝不苟。实际上,不论是面对国际还是本土的竞争,保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟,才能在竞争中立于不败之地。
健康作为产品核心,情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业,品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用,而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段,家电作为生活的大类之一,在中国已经进入市场成熟期的阶段,同质化现象已经非常普遍。在这种情况下,我们赐予乐享电器生命力,更赐予产品灵魂。从消费者情感出发,提出“乐享优家”的全新主题理念,延伸家的理念,传达家的情感,表现家的诉求。
如前文所述,通过前期舆论铺开恐吓性信息以后,下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”,并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心,构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系,旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受,让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。
美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活,有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发,是为了取得消费者感同身受,这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够,以及有效功能支撑下,以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。
从视觉取悦到个性体现,塑造专属记忆
从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样,用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的,为此,我们采用清新明快的颜色作为设计主调,以视觉刺激消费者购买欲之余,更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号,通过温馨而不失个性的标识化设计,让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引,并深深记住,形成专有的品牌个性。
为此,我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统,构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服,从产品的堆放到宣传单张的信息传播,无不围绕“家”的理念进行传递,让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象,让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉,通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间,产生感同身受的购买欲望。
四、 强强联袂,体验品牌新价值
大家都说1+1=2,我们却说1+1>2。从效应到实体化再到策略的完美结合,麦智传扬提升了美的乐享家电的形象,打造了未来发展道路的推广基础!
品牌联合营销,跨界传播品牌效应
巴尔扎克曾经说过:“单独一个人可能灭亡的地方,两个人在一起可能得救。”作为新品类,从零开始塑造知名度的道路异常艰难,获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时,选准自己的战略伙伴尤为重要,一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏,将“跨界”提升到战略的层面上,则更是1+1>2的双赢机会。
为了提升健康家电的权威性,我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测报告,赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作,为中国家庭打造了最放心安全的健康环境,让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染,美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象,销售取得立竿见影的成效。
此外,为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值,我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊VICO厨房的营销合作,共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值,产品获得更多年轻消费者的关注,进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播,挖掘了更多潜在消费者之余,更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。
同时,为了提升美的乐享家电在热点营销中的曝光率,我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点,我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配,组建了健康世界杯营养搭配体系,获取了买方市场更加正面的品类认可。
联手正确的战略合作伙伴,可以借助战略伙伴的传播渠道提升自身的知名度,也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力,并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后,有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务,这是一种强有力的受众转移的传播方式。
在选择合作伙伴时,我们不是随意而为,关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白,能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力,VICO厨房为我们提升了形象时尚感,青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销,让美的乐享家电提升到一个更高的平台,以更低的成本获取更高的销售业绩,取得了前所未有的成功。
体验式营销,终端健康实体化
在品牌联合营销开展得如火如荼之际,我们也不忘在终端卖场的有效呼应。为此,我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”,基于我们产品的全新特性,作为一种非必需品,作为一种亟待消费者了解的新产品,让他们亲身体验最直接的诉求方式,用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此,我们在美的终端现场设立体验区域,创新性地以“体验享受”打造终端生动化:以体验为基础,开发新产品、新活动;以强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。让终端生动化,不再是过往的硬性推广、销售,而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品,才能对我们美的乐享电器的功效信服,才可能产生下一步的购买兴趣。因此,虽然“体验式营销”增加了推广的成本,但其后续的价值却是非成本所能比拟的。
在零市场中寻找行业的曙光,从品类营销中寻找企业的希望;以健康教育消费者诉求,以情感促动消费者购买;从跨界的品牌联合营销,到终端体验式服务,随着每一步推广的层层推进,美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱,终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。
从客户的求存之道到品牌规划,从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建,从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性,美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间,作为毫无参考物可言的全新品类,美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额,取得了前所未有的大获全胜战绩,瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!
依据市场回馈的信息,我们更见证了“健康式核心,情感式引导,联合式整合”的创新营销模式,开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本,全面攻陷消费者内心堡垒,同时以情感为依据,启动乐享优家的理念,更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命,乐享玩味颜色设计,成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略,用家庭温暖感到恐吓式营销,成就了品类产品的领导者。
从“产品生命化”到“情感实体化”,再到“体验健康化”,每一个全新概念与市场的完美结合,都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识,从相识到相交,从相交到双赢。这一场家电之战,在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!
点评:
把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言:“这是一场博弈,更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类,培育新市场,在面对巨大机会的同时,也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场,赋予产品及品牌可延续性的核心卖点,并通过跨界营销等一系列传播推广手段,让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里,取得了超过1亿的营业总额,的确是非常值得称道的业绩。
通过一个时期的运作,已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿,赢得了进一步开拓市场的宝贵时机,构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作,赋予品牌背书,同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作,组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段,虚实结合,思路严谨,手法连贯给力,值得业内及企业借鉴。
——何 坊
奔驰GLK:势在,必型
广 告 主:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司
广告代理:互动通控股集团
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市,在富媒体广告推广上,此次创意遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目标人群,建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。
传播挑战
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上,创意遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增,我们要如何善用其形式,真正扩大传播力度?具体到创意元素上,有哪些元素可以利用,配合诠释画面,从而真正震撼人心?
传播目标
吸引促进目标受众购买产品,提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光,同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度,传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。
创意阐述
在奔驰GLK品牌TVC的基础上,运用专业、绚丽的流媒体技术,将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力,灵动洒脱的操控,以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来,令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素,配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放,实现对黄沙和水的现实穿越,从而传递奔驰尊贵、优雅,年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通。
传播策略
奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主,他们收入高,多从事金融、房产、IT等行业,大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖,有较高的社会地位,生活品质高,追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征,他们充满活力,思维开放。根据目标人群分析,利用Look-alike技术,匹配目标受众特征的cookies群,匹配目标人群浏览习惯的媒体群,只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。