执行过程
根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目标人群,建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目,共有138万cookies,主要来源于两个部分:
Part1: 互动通曾经投放汽车,金融,高端生活客户广告中,观看过广告cookies数量为60万,主要来源为:
Part2: 互动通数据库中已有的,匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万:年龄在25至40岁之间,男性用户为主,经常访问财经、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评,导购类网。
利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术,把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配,能够近似匹配的,展现奔驰GLK广告。
广告展示:
根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。
投放效果
此次投放中,选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站,本次投放统计23天的广告投放,广告曝光数16618017,点击数427646,曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%,本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。
点评:
奔驰GLK的这支视频广告,最大的亮点是突破固有的表现形式,将周围的页面作为画面的延伸,来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍,以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外,产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受,给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上,有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好,才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善,希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。
——韩志翔