广 告 主:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司
广告代理:互动通控股集团
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市,在富媒体广告推广上,此次创意遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目标人群,建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。
传播挑战
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上,创意遇到的挑战是:如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增,我们要如何善用其形式,真正扩大传播力度?具体到创意元素上,有哪些元素可以利用,配合诠释画面,从而真正震撼人心?
传播目标
吸引促进目标受众购买产品,提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光,同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度,传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。
创意阐述
在奔驰GLK品牌TVC的基础上,运用专业、绚丽的流媒体技术,将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力,灵动洒脱的操控,以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来,令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素,配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放,实现对黄沙和水的现实穿越,从而传递奔驰尊贵、优雅,年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通。
传播策略
奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主,他们收入高,多从事金融、房产、IT等行业,大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖,有较高的社会地位,生活品质高,追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征,他们充满活力,思维开放。根据目标人群分析,利用Look-alike技术,匹配目标受众特征的cookies群,匹配目标人群浏览习惯的媒体群,只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。
执行过程
根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目标人群,建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目,共有138万cookies,主要来源于两个部分:
Part1: 互动通曾经投放汽车,金融,高端生活客户广告中,观看过广告cookies数量为60万,主要来源为:
Part2: 互动通数据库中已有的,匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万:年龄在25至40岁之间,男性用户为主,经常访问财经、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评,导购类网。
利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术,把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配,能够近似匹配的,展现奔驰GLK广告。
广告展示:
根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。
投放效果
此次投放中,选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站,本次投放统计23天的广告投放,广告曝光数16618017,点击数427646,曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%,本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。
点评:
奔驰GLK的这支视频广告,最大的亮点是突破固有的表现形式,将周围的页面作为画面的延伸,来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍,以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外,产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受,给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上,有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好,才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善,希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。
——韩志翔